A evolução do Trade Marketing nas empresas

Passada a euforia inicial e o risco de se converter em mais um modismo, o setor de Trade Marketing começa a se consolidar dentro das organizações.

Uma recente pesquisa realizada com mais de 370 profissionais da área aponta o quanto as estruturas de Trade Marketing ainda são jovens nas empresas brasileiras, já que 61,9% delas possuem menos de seis anos.

A pesquisa comprova também que dentre os fatores que mais influenciaram a criação da área, o maior deles é a “Percepção da oportunidade de gerar valor para toda a cadeia”. Entretanto, vale a pena destacar outros tópicos, como “Mudança no comportamento do consumidor/shopper” e “Evolução e concentração do varejo”, ambos autores de grandes transformações do mercado.

Outro ponto interessante é o segmento de atuação dessas empresas, com grande incidência nos ramos de alimentos, bebidas, higiene e beleza e bens de consumo em geral. Não é de se surpreender que nesses segmentos o varejo esteja fortemente concentrado em redes, exercendo grande poder sobre a indústria.

Que a área é hoje uma necessidade para ser competitivo dentro do ponto-de-venda ninguém parece questionar.

A dúvida é: o setor está sendo implementado da forma correta?

Nesse aspecto, reside a grande ameaça. A verdade é que a maioria das empresas que implementa a área não sabe o que fazer com ela. Para piorar a situação, são obrigadas a investir muito dinheiro nela, sem mesmo contar com um planejamento.

Depois de iniciado, porém, o processo é quase irreversível. Nesse momento, quando a conta começa a pesar, surge o questionamento: “o que queremos do setor de Trade Marketing”. Tarde demais, a pergunta deveria ter sido feita no início.

Duas áreas com muito poder dentro das empresas acabam sendo as mais afetadas: Marketing e Vendas. Afinal, ambas tem ingerência direta no canal de distribuição. As falhas dessas duas áreas passam a ser evidenciadas com o trabalho do setor de Trade Marketing.

Ele passa a ser um tipo de auditor, que monitora, acompanha, se relaciona com o varejo, e dele extrai (sem glamour ou filtros) a realidade como ela é. Uma bela campanha de Marketing vai por água abaixo, pelos “simples” fato do produto não caber na gôndola. Milhões investidos pela área de vendas em um cliente são jogados fora pela falta de alinhamento com um comprador, que na hora de tirar o pedido, muda de idéia. Conflitos são inevitáveis. 

Como solucionar?

Nesse momento, há dois caminhos: a empresa pode optar por cortar todos os recursos da área, fadando-a ao status de área de apoio, sem qualquer ingerência estratégica; ou apreender com os erros e aprimorar o modelo.

Mas afinal, qual o grande benefício de se ter um Trade Marketing atuante?

Imagine uma loja que você freqüenta. Feche os olhos, tente visualizar as gôndolas. Quais marcas vem à sua mente? Sim, são essas as marcas de empresas onde o Trade Marketing é tão ou mais robusto do que a área de Marketing e Vendas. Quanto vale estar nos olhos dos consumidores quando eles decidem? Pesquisas realizadas no ponto-de-venda indicam que o quesito que mais pesa na hora de escolher um produto é “estar visível nas prateleiras”. Quem enxerga, lembra. Quem lembra, compra.

As empresas que acordaram para essa realidade sofreram muito no início, mas hoje colhem frutos de um trabalho iniciado há mais de 10 anos. Elas fazem mais do que promoção e merchandising. Elas se relacionam profundamente com públicos que as estratégias tradicionais de Marketing não contemplam: balconistas, gerentes de lojas, promotores, repositores, vendedores. Você já parou para pensar quantas vezes decidiu a compra influenciado por eles?

Para ter sucesso, o setor de Trade Marketing não pode surgir em função da pressão do varejo, como ocorre em 90% das empresas, e sim de forma preventiva, antevendo um futuro que empurra fabricantes para comoditização de seus produtos. Para se ter uma idéia, apenas em 2011, foram lançados mais de 16mil novos itens no varejo alimentar, sendo que nada mais do que 95% deles são revisões ou cópias de versões já existentes. 

Como as gôndolas não aumentaram, o fato é que muita gente perdeu com isso.

Outro ponto fundamental: é preciso de um líder na empresa para conduzir o processo. Assim como o diretor de Marketing num dado momento percebeu que não podia mais fazer somente propaganda e descobriu o Branding, o diretor comercial deve ver no Trade Marketing a reposta para finalmente levar aos canais de vendas a proposta de valor da marca.

Como qualquer atividade, é fundamental definir os indicadores de sucesso. É preciso criar um modelo de atuação, que a Coca-Cola, por exemplo, chama de “fotografia de sucesso”. Essa fotografia nada mais é do que o modelo ideal de ponto-de-venda que a fabricante quer executar no varejo. Ele contempla aspectos como exposição dos produtos, sinalização, precificação, promoção e merchandising. Praticado à exaustão por suas equipes, ele garante que todas as marcas da empresa estejam em destaque em diferentes momentos de interação com o consumidor.

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Por fim, é preciso gerenciar vaidades, buscar apoio na área de vendas, formar e reter um time de campo que seja capaz de prestar serviços nas lojas, e não somente empurrar produtos.

Esse é o caminho para não ser apenas mais um nas gôndolas, construindo uma relação duradoura com o canal de distribuição, fazendo dele um ativo tão valioso quanto a marca.

O desafio é enorme, e está apenas começando.