Precisamos implementar o setor de Trade Marketing!

A minha resposta sempre foi a mesma: “Por que? Por que sua empresa precisa de Trade Marketing?”

Ao ser questionado de forma incisiva, a segurança de quem decreta a sentença dá lugar à incerteza. As respostas mais comuns são “precisamos vender mais”, “devemos acabar com a dependência do varejo”, “precisamos comunicar melhor nossos produtos e marcas no ponto-de-venda”, “precisamos ter maior presença nas gôndolas”.

Todas as respostas são, na verdade, visões diferentes e isoladas do mesmo tema, cuja complexidade vai bem além “do que se vê”, e que não chegam ao cerne da questão. Como surge para atender às demandas acima relatadas, o Trade Marketing é confundido com as ferramentas que se originam para suprir essas necessidades: operações de promotores, ações promocionais, campanhas de incentivo, merchandising, Shopper Marketing, gerenciamento por categorias e tantas outras.

A verdade é que com o tempo e algumas discussões acaloradas, me convenci de algo um tanto quanto perturbador: com raras exceções, nem os executivos e tampouco suas empresas sabem por que implementar e muito menos qual a real função do setor de Trade Marketing.

A conseqüência disso é previsível: a área já nasce fadada a ter uma vida curta, pouco relevante e a executar atividades operacionais e de apoio. Diga-se de passagem, atividades essas que são relegadas pelos mesmos executivos de Marketing e Vendas que subitamente  “descobrem” necessitar da área.

Ao surgir para atender os objetivos de outras áreas, o Trade Marketing acaba gerando disputa de “egos”, além de responder a uma tremenda demanda reprimida. Para piorar o cenário, a expectativa por resultados é de curtíssimo prazo e as métricas utilizadas para medir a eficiência das atividades realizadas pelo “novo” setor são puramente quantitativas e não dão lugar à variável aprendizado.

Em empresas onde o Trade Marketing nasce dessa forma, há outra característica marcante: o “head” da área é um profissional com pouca ou nenhuma experiência no setor, e está alocado em um nível hierárquico de coordenação ou supervisão, com pouca autonomia e quase nenhuma verba, sem experiência necessária para responder à pressão à qual será submetido. Não surpreende que haja um turn over muito elevado em cargos com essas características.

Aqueles poucos que sobrevivem a essa impiedosa seleção natural e conseguem implementar o setor ainda tem outro desafio pela frente: o não reconhecimento de seus superiores, que, por não saber qual o papel do setor de Trade Marketing, entendem que o êxito de determinada ação se deve à área de Marketing (“que criou a campanha e o produto imbatíveis”) ou a de Vendas (“que fez a diferença na ponta”).

Em empresas que estão em processo de implementação do setor e que não possuem a sua cultura, essa é a dura realidade.

Se mesmo diante de tantas adversidades, você ainda possui interesse em entrar ou se manter na área, reservei a parte boa da história para o final.

Existe, sim, o Trade Marketing estratégico, que atua em paralelo com as áreas de Marketing e Vendas, independente, conectado diretamente com o comando geral da empresa, alinhado aos seus objetivos estratégicos.

Nessas empresas, há uma característica comum: o CEO, presidente ou diretor executivo (não importa o nome do cargo; importa que seja o primeiro no organograma) compreendeu  o papel da área e dá suporte ao seu “head” para movimentar as engrenagens necessárias para o setor funcionar. Em outras palavras, dá carta branca para o gestor comprar as brigas necessárias com os mais variados setores da empresa e também com os seus clientes, e assim promover as mudanças.

Costumo dizer que missões difíceis são compensadas por causas nobres e inspiradoras. Onde estará então a inspiração do gestor de Trade Marketing? Exatamente no fato de transformar a cultura da empresa, criando o que chamamos de “cultura Trade”. Quando você ouvir a frase que dá título ao artigo, procure avaliar qual a cultura de Trade Marketing da empresa. Questione-se se aquilo que você escutou nada mais é do que puro modismo. Nesse momento, você deverá decidir se o desafio vale à pena.

Atuar em Trade Marketing, como em qualquer área que cresce a passos largos e sob forte pressão, é um mundo de incertezas.

Caberá a você despertar na empresa, começando pelo seu principal comandante, a real abrangência da área, a partir de uma visão de curto, médio e longo prazo. Como resultado desse esforço, a empresas terá a consolidação de um ativo cada vez mais valioso, que é o canal de venda. Em outras palavras, terá dominado a ponta do iceberg, onde a verdade acontece.

Mas, essa missão é para poucos. Você está preparado?