A influência do Neuromarketing na tomada de decisão
Recentemente o Facebook, uma das maiores, mais influentes e poderosas empresas do mundo, perdeu bilhões de dólares em valor de mercado. O motivo: dados de seus usuários foram usados para influenciá-los nas eleições presidenciais, que tiveram Donald Trump como vencedor, a despeito da incredulidade de muitos.
O escândalo chegou ao judiciário americano, onde o fundador da rede social, Mark Zuckerberg, teve que depor. Nas imagens abaixo, você poderá observar um sistema de análise utilizado em Neuromarketing, conhecido como análise de microexpressões faciais, que revelava, segundo a segundo, enquanto Mark ouvia, pensava e tomava decisões sobre suas respostas, as suas emoções mais íntimas.
Mesmo ele, o todo poderoso fundador da rede social mais valiosa do mundo, estava nu diante de um júri impetuoso. Provou do mesmo veneno que, segundo ele sem seu consentimento, os usuários da rede foram expostos. A diferença é que ao invés de observar posts nas timelines, os algoritmos inteligentes estavam lendo as contrações involuntárias de músculos faciais de Mark.
Tanto posts como expressões faciais denotam estados emocionais íntimos, que revelam nossos mais profundos desejos. São uma espécie de raio-X da nossa alma. Inocentemente, deixamos essas pistas espalhadas em tudo que postamos, curtimos, compartilhamos, compramos. O Neuromarketing permite que sofisticados algoritmos absorvam esses dados e direcionem ofertas de modo engenhosamente projetado em nossa mente.
O motivo é muito simples: o consumidor jamais vai dizer o que ele deseja de verdade, pois nem mesmo ele sabe o que ele quer. Quando faço essa afirmação, me refiro ao fato de que nossas motivações e desejos inconscientes, esses sim a fonte original de nossas emoções, sentimentos, pensamentos, atitudes e comportamentos, são desconhecidos!
Perguntar ao cliente o que ele deseja é uma grande perda de tempo. Ele simplesmente não sabe o que ele deseja, pois o desejo não é algo consciente e, portanto, não é algo que possa ser verbalizado.
Em termos neurológicos, a área do cérebro envolvida no processamento das nossas emoções, conhecida como Sistema Límbico, não é responsável pela racionalização pela qual passamos quando devemos, conscientemente, responder a um questionário. Quando você é submetido a uma entrevista, precisa pensar, racionar, tomar uma decisão que não pareça muito estranha aos olhos de quem vê.
Neste processo consciente, você utiliza áreas bem mais recentes em termos evolutivos do seu cérebro, distribuídas na massa neuronal conhecida como Néocortex. De modo resumido, o Sistema Límbico sente, e o Néocortex pensa. Pensar e sentir são dimensões da nossa cognição, que jamais andam separadas, mas que ativam regiões bem distintas do encéfalo.
Estudos de neurociência, recorrendo a recursos de neuroimagem (ressonância magnética funcional), e também de psicologia comportamental não deixam dúvidas: as nossas decisões, em sua maioria, são irracionais, não-lógicas, totalmente distorcidas por vieses cognitivos e processadas em regiões do Sistema Límbico (a área mais antiga do cérebro).
Na essência, todas as nossas decisões tem como pano de fundo as duas diretrizes básicas da nossa mente biológica, que se formou a partir da evolução de nossos ancestrais na direção da manutenção da espécie: sobrevivência e busca por prazer.
Isso mesmo, nosso cérebro é escravo do prazer, e reforça comportamentos que aumentem suas chances de se manter vivo! Todo comportamento que você executar e aumentar suas chances de sobrevivência será recompensado com prazer.
Comer gera prazer. Fazer sexo gera prazer. Comprar gera prazer. Postar sua intimidade e ser reconhecido pelos seus pares gera prazer. Talvez você não perceba, mas cada uma dessas atitudes tem objetivos ligados à sobrevivência: atender necessidades fisiológicas (comer, reproduzir) e também de auto-expressão (compras, posts nas redes).
Para nossos ancestrais Homo Sapiens primitivos, ser alguém relevante no grupo aumentava suas chances de acasalamento, e também garantia que num momento de dificuldade, como após uma luta contra um predador, seus colegas de grupo o ajudassem, afinal criavam um dever moral de gratidão e poderiam também contar com seu apoio em momentos extremos. Atitudes gregárias e de incentivo à harmonia e convívio social foram (e ainda são) extremamente valorizadas pelo grupo.
Por isso, você compra um produto de marca, afinal ele lhe confere status; por isso você posta cada conquista do seu dia a dia, pois isso lhe confere uma posição social; por isso você compartilha uma notícia que soe como uma ameaça, pois isso aumenta as chances de seus amigos escaparem dessa ilesos.
Você já parou para pensar sobre a quantidade de fake News que pessoas aparentemente inteligentes e bem informadas postam? Por que elas fazem isso? Preferem propagar uma falsa notícia do que se sentirem culpadas por não avisarem os amigos, pois “vai que seja verdade”! Isso é hoje uma verdadeira praga digital. Nenhum desses comportamentos foi consciente! Você não estava no comando, apenas agiu, guiado pelos seus instintos de sobrevivência e busca por prazer. Mas o que tudo isso tem a ver com a vitória de Donald Trump?
Buscar o prazer também significa evitar a dor, ou qualquer ameaça que possa abalar nosso status quo: a tão sonhada segurança que a muito esforço nossos ancestrais obtiveram mediante sua supremacia em relação às demais espécies.
Trump e seus assessores sabem muito bem isso, por isso ele ganhou as eleições americanas. Ele não apelou para razão em momento algum de sua campanha. As técnicas de Neuromarketing utilizadas pela sua equipe, entre eles a empresa que roubou os dados dos usuários do Facebook, apelaram para o sentimento mais básico de sobrevivência: o medo.
Com os dados dos posts e do perfil dos usuários, o algoritmo foi capaz de, com precisão cirúrgica, direcionar campanhas altamente eficientes. Elas evocaram o medo, e ativaram o Sistema Límbico, que não pensa, apenas age. No pano de fundo de qualquer decisão aparentemente racional, lá estavam as mensagens plantadas no inconsciente, e no momento de tomar uma decisão, ou seja, votar, elas pesaram mais que os argumentos racionais.
Mark está sendo ameaçado de perder, assim como Steve Jobs um dia perdeu, o cargo de CEO da empresa que ele fundou. Um castigo enorme, ainda mais para alguém cujo objetivo já não é mais ganhar dinheiro, e sim deixar um legado à humanidade.
Esse caso ganhou destaque, e nos faz refletir até que ponto podemos deixar com que nossos dados sejam vasculhados e processados por máquinas ultra inteligentes, que são capazes de direcionar a comunicação de modo altamente efetivo. Levando em consideração que as pessoas são altamente influenciáveis, me pergunto qual limite de atuação desses algoritmos. Quem irá freá-los? Eles surgiram para nos libertar de nossas limitações, mas corremos o risco de nos escravizarem. Não me refiro à escravidão física: ao contrário, provavelmente as máquinas nos brindarão com doses elevadas de prazer, para assim garantir a manutenção de nosso comportamento inconsciente.
Me refiro à escravidão da mente, que, em última análise, é o ambiente onde acontece a nossa experiência em relação ao mundo exterior.
Que isso não passe de um mal presságio, espero.
Quer saber mais sobre Neuromarketing? Leia mais um artigo que escrevi: A emoção manda: Como funciona a compra por impulso?
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O neuromarketing nos ajuda a entender melhor as pessoas o que antes era apenas PNL, hoje se torna maior pois não são apenas movimentos corporais e sim atitudes sócias que dizem muito quem é você, com isso o Neuromarketing se torna excelente ferramenta para todas as pessoas não apenas profissionais de marketing até por por que entender as pessoas, é ser humano.
Thomes tens toda a razão, obrigado pelo seu comentário, é de grande importância para abrirmos novas discussões sobre o assunto.
No caso de Mark Zuckerberg a avaliação de Neuromarketing para mim é falha, não diz nada, uma vez que, sabemos que antes do próprio está diante do júri oficial, o mesmo foi submetido a outro júri, contratado por ele mesmo, para simular a situação em questão, e controlar todas as suas reações e emoções (psicologia behaviorista), logo a expressão facial foi totalmente programada, não corresponde a leitura facial espontânea, sem previsão ação. Mas, acredito no neuromarketing como uma alternativa de entender o universo do cliente e oferecer produtos/serviços mais assertivos, pois o objetivo do mercado de maneira geral é desperdício zero, então, se tem uma ferramenta que traduz a emoção do cliente é pode ajudar a desenvolver estratégias de sucesso, é válido.
Obrigado pelo comentário Nathalia! É possível simular emoções, sem dúvida. As manifestações involuntárias, por sua vez, são resultado de impulsos do corpo, portanto operantes sem influência de nosso arbítrio.
Excelente artigo Rubens,
Parabéns!
Sou apaixonado pelo tema, é cada vez mais perceptivo o quanto o neuromarketing é uma ferramenta poderosa. A mente humana é algo fascinante e da mesma forma um oceano a ser desvendado. Assim como qualquer ramo da medicina cabe ser entendido que a ética tem um conceito e relevância fundamental, lamentavelmente não são empregadas por todos com a responsabilidade que se é esperada e neste caso com pouquíssimas regulamentações e até mesmo entendimento pode se tornar algo bem perigoso, mas não foi diferente com a pólvora ou mesmo bomba atômica infelizmente.
Obrigado por compartilhar deste amplo conhecimento, tenho acompanhando suas materias e estou ansioso em adquirir seu livro. Não tenho dúvidas do quanto o neuromarketing pode contribuir para além de aumentar os lucros, sobretudo superar a expectativa de nossos clientes. Pra sempre está será das melhores receitas para bons resultados.
Leandro obrigado a você por ler e participar ativamente deste meu novo espaço, fiquei muito feliz com seus comentários que enriquecem ainda mais o artigo.
Ola Rubens Sant'anna muito bom esse artigo.
Acho que muito bem colocado por você.
A questao que levanto e a questão da invasão em nossa privacidade e uma insistência constante de querer nos influenciar a tomada de decisão de tudo.
Mais acho que se bem utilizados principalmente em relação aos algoritmos.
O avanço tecnológico cria inumeras possibilidades. Com o avanço da mente humana conseguiremos unir essas duas vertentes em prol da melhoria continua.
Olá Wedson, agradeço seu comentário! É preciso entender que todos estes estudos tem o objetivo de proporcionar uma melhor experiência de compra ao shopper, não de enganá-lo. Vender é uma arte muito antiga que trata-se de convencer alguém a comprar uma idéia, e quem entende quais estímulos podem ajudar neste convencimento é quem vende mais. Também temos o fator "produto" que não engana ninguém, se ele for ruim você pode até vender uma vez por impulso utilizando técnicas de neuromarketing, mas não vai vender de novo. A menos que você esteja vendendo passagens pra marte, vai querer que este cliente volte. Um abraço e obrigado por compartilhar sua opinião, ela é muito importante pra mim.
Parabéns pelo artigo.
Este assunto é muito interessante.
Dentre todas as vantagens que a tecnologia tem nos proporcionado, ela também assume um papel importante como meio de adaptar os mecanismos de persuasão para as características psicológicas de massa com grande eficiência em influenciar o pensamento, o comportamento e por fim a decisão. O lado positivo é que ela tem sido usada para ajudar as pessoas a tomarem decisões mais assertivas, que agregue valor real e as deixam mais felizes. É sempre válido quando a estratégia é ganha-ganha.
Exatamente Adnaldo, ajudar as pessoas a tomarem decisões mais assertivas, ou seja, proporcionar uma melhor experiência de compra ao shopper. Obrigado pelo seu comentário!
Trabalhando com o desenvolvimento de times de vendas vejo que o contexto racional ainda tem sido o pilar das culturas de marketing e vendas da maioria das empresas, apesar do discurso da experiência, as ações e abordagens ainda estão presas ao modelo mental da racionalidade para influência decisões. Excelente sua reflexão sobre perspectivas promissoras da neurociência e tambem sobre os limites dessa inteligência. Você é Fera! Parabéns!
Obrigado Wagner! Excelente comentário!
Olá Rubens,
Parabéns pelo blog! Naveguei pelo conteúdo e achei muito interessante me inspira a ler o próximo artigo!
Fantástica sua reflexão sobre a tendência e aplicação do neuromarketing. Finalmente o mundo está despertando para o fato de que somos emocionais ao contrário do que aprendemos ao longo da nossa criação e cultura. Sim, somos guiados pelas emoções.
Usar o neuromarkeing sem dúvidas será o diferencial entre uma empresa campeã de vendas e as demais.
Você coloca de uma forma muito simples conceitos difíceis de entender, parabéns!
Eu aprendi muito lendo seu artigo!
Luiziane fico lisonjeado de ler tuas palavras, elas me dão força para seguir em frente neste projeto e assim, continuar escrevendo e compartilhando o que aprendi na minha trajetória. Obrigado de coração!
Material de excelente qualidade. Parabéns mais uma vez amigo Rubens!
Obrigado pela contribuição Christian! Grande abraço!
Rubens, parabéns mais uma vez pela tua iniciativa em compartilhar conhecimento, ensinamentos e caminhos nesta área tão desafiadora e repleta de mudanças.
Sempre com ótimas reflexões em assuntos atuais, antigos atuais e futuros atuais, afinal parece que tudo acontece ao mesmo tempo, agora. Textos escritos de forma clara e simples repletos de bons conteúdos.
Obrigada!
Tatiana
Tatiana me sinto lisonjeado com as tuas palavras. Espero que acompanhe mais vezes, tem muita coisa boa por vir! Muito obrigado!
Uma ciência fantástica, porém racional ao extremo de retirar da venda e dos vendedores a poesia da vitória. Vender por neuromarketing está no estágio da trapaça, pois somente uma das partes está tendo acesso. Imagine como será o dia em que o consumidor também fizer uso das técnicas para avaliar o vendedor? Parabéns Rubens pelo texto. Profundo e claro nas medidas exatas.
Sérgio muito obrigado pelo comentário!