A emoção manda: Como funciona a compra por impulso?

Eu sempre me questionei como era possível que um percentual tão grande de decisões acontecesse dentro das lojas. Minha inquietação me levou a estudar o comportamento de compra do Shopper, através de especializações em psicologia do consumidor. As pesquisas tradicionais e suas abordagens dentro das metodologias clássicas me ajudaram a encontrar algumas respostas, mais eu ainda tinha muitas dúvidas.

Mais recentemente, tenho me dedicado a estudar a fundo Neuromarketing e suas implicações no processo de compra. Sinto que estou mais perto de uma teoria unificadora, capaz de explicar definitivamente o comportamento dos consumidores e Shoppers no PDV.

O que eu descobri desde então?

Diversas leituras (se você quiser, posso mandar estas referências bibliográficas, é só pedir) me levaram a entender que nossa mente opera através de dois sistemas básicos: um mais rápido e intuitivo, bastante ligado às emoções primárias; e outro mais lento e lógico, ligado à cognição, ou seja, o pensamento estruturado.

Seguindo a abordagem do livro Rápido e Devagar – Duas Formas de Pensar (Daniel Kahneman, Editora Objetiva), vou chamar estes dois mecanismos de Sistema 1 e Sistema 2, respectivamente. Basicamente, nossa mente opera através destes dois sistemas, porém o primeiro (emocional) possui forte influência sobre o segundo.

Isso já é comprovado em centenas de experimentos dentro da psicologia clássica. Mais recentemente, através de técnicas de Neuromarketing, foi possível observar em tempo real que estruturas mais primitivas do cérebro ligadas a emoções (sistema límbico) estão extremamente ativas quando os consumidores estão interagindo com algum produto ou peça de comunicação.

Conclusão: seja pela abordagem clássica ou não, ninguém questiona o fato de que as emoções estão presentes de forma muito ativa quando decidimos o que comprar.

Também descobrimos que nem sempre os consumidores verbalizam seus desejos, pois simplesmente não conseguem expressar através da linguagem estruturada suas emoções. Eles apenas reagem, de forma impulsiva, diante de estímulos. Ou seja, o Sistema 1 acaba suplantando o Sistema 2, que acaba por ser “consultado” depois que a decisão já foi tomada.

Isso é, de forma bastante resumida, o que acontece nas compras por impulso. De fato, a emoção assume o comando, e agimos sem pensar, por impulso. Em minhas aulas e palestras, sempre cito a frase:

“Nós usamos a razão para justificar as nossas decisões emocionais já tomadas”.

Ok, mas você deve estar se perguntando: como aplico isso no meu dia-a-dia de negócios?

Para facilitar, vou usar como exemplo uma experiência pessoal que tive, que me fez refletir sobre tudo isso.

Como você deve saber, o processo de compra inicia na etapa intitulada “reconhecimento de necessidade”. Pois bem, minha necessidade era mobiliar nosso apartamento novo, que acabara de comprar com minha esposa. Fomos então a uma loja bastante conhecida – TokStok. Ao entrar nesta loja, logo me chamou atenção o fato de ser conduzido pelas escadas a acessar o segundo pavimento. Achei um pouco estranho, mas fui em frente.

Bastou eu colocar meus pés no salão de vendas para entrar num verdadeiro processo de transe. Eu, que havia saído de casa para comprar sofá, mesa, tapete e cadeiras, acabei sendo exposto a ambientes, cada qual com temáticas diferentes, com uma narrativa que fazia todo sentido para mim. Algo muito poderoso na minha mente havia sido acionado: a Memória Associativa.

A partir deste momento, uma cadeia impressionante de eventos bioquímicos tomou conta do meu corpo, e meu Sistema 1 assumiu o controle.

Como uma criança, eu queria tocar, experimentar, sentir cada textura, cada cheiro daquele ambiente. Dentro de mim, uma decisão de compra já havia sido tomada, mas eu ainda não sabia conscientemente “o que” realmente eu queria. Apenas queria. E muito!

Mas o tempo foi passando, e eu precisava decidir.

Neste momento, pós-excitação, é quando o Sistema 2 entra em cena. Ele começa a ponderar, avaliar se realmente “necessitamos” de tudo aquilo, quanto vai custar, se cabe ou não na sala, etc., etc., etc…. Como comprar este tipo de produto envolve uma avaliação mais crítica, o fato é que no frigir dos ovos não decidimos de forma tão impulsiva.

Conclusão: eu e minha esposa decidimos que iríamos ir para casa, “pensar” melhor e então voltar para comprar.

A TokStok sabe (assim como todo varejista deveria saber) que este cliente acaba muitas vezes não voltando. E também sabe que, se não tiver uma opção que o “deixe feliz”, ele também não vai voltar, pois na sua memória inconsciente ficará a lembrança da frustração.

Como a TokStok faz para deixar o cliente feliz?

Neste momento, quando você está indo embora, a loja o conduz para o primeiro pavimento, e lá a mágica volta a acontecer, mas de forma diferente. Todos aqueles produtos que há poucos minutos estavam sendo apresentados dentro de ambientes, agora estão dispostos por categoria: há prateleiras de copos, porta-retratos, lustres, abajures, e assim por diante.

Ainda guardávamos na memória recente os itens que havíamos visto no segundo pavimento e, para saciar o desejo de realização do impulso de compra, tornou-se impossível resistir aquele apelo derradeiro antes de irmos embora. Afinal, criamos uma expectativa e precisamos realiza-la. É aí que a TokStok volta a acionar o nossos Sistema 1 e, agindo totalmente por impulso, efetivamos a compra de pelo menos parte daquele sonho que nos foi apresentado.

A consequência avassaladora: saímos felizes, porém ainda não realizados. E isso nos faz ir para casa, sonhar mais um pouquinho, e então voltar para concluir nossos desejos.

De forma bastante ilustrativa e resumida, é assim que funciona o processo de compra por impulso.

Agora, vá em frente e utilize estas técnicas para deixar seus clientes felizes e vender mais! Afinal, todo cliente que entra numa loja está em busca não de um produto, mas sim de um novo estado de espírito.