Ações visíveis de Trade Marketing

De modo geral, qualquer ação estratégica de Trade Marketing pode ser dividida em duas macrocategorias: Estratégias visíveis e Estratégias invisíveis.

Por estratégias visíveis, subentende-se toda e qualquer atividade que se reflita em ações de exposição, sortimento, promoção e merchandising. 

Já as estratégias invisíveis englobam ações de relacionamento, descontos, treinamento, incentivo, monitoramento, pesquisa, serviços de logística e gestão.

É muito comum confundir essas atividades com o conceito de Trade Marketing. Muitas agências com expertise em algumas delas passaram a se definir como “agências de Trade Marketing”, quando na verdade são agências que atuam em uma das dimensões da disciplina, e não em sua totalidade. Isso gera confusão no mercado, em especial nas indústrias, que ficam sem critérios no momento de definir seus fornecedores.

O gestor de Trade Marketing deve contar com fornecedores especializados para cada atividade demandada no seu plano, em vez de buscar a simplificação de centralizar tudo em uma única empresa, que certamente não terá ferramentas para todas as suas necessidades.

Isso não impede que o setor de Trade Marketing trabalhe somente com uma agência, que, como ocorre com as agências de comunicação, atuam como parceiras e, quando necessário, auxiliam na busca por alternativas especializadas que foge ao seu know-how. 

É fundamental que o gestor de Trade Marketing perceba que é preciso uma empresa com visão integradora, que, em conjunto com ele, auxilie em todas as atividades que englobam o escopo da área.

A seguir, serão detalhadas de forma genérica as estratégias visíveis que deverão compor o plano de Trade Marketing, em vista do cumprimento dos objetivos definidos pelo gestor da área.

Não seria possível no presente artigo falar em especificidades, visto que cada estratégia deverá ter um comportamento próprio de acordo com o canal, categoria, região e cliente no qual for implementada. Essas adaptações deverão ser feitas exclusivamente pelo gestor da área, a partir das análises ambientais já apresentadas no livro.

Nas estratégias visíveis, destacam-se:

• Materiais de merchandising;
• Ambientações de categorias;
• Degustação;
• Gerenciamento por categorias;
• Projetos store in store;
• Franquias;
• Revendas autorizadas;
• Lojas fidelizadas;
• Loja-conceito;
• Pop up stores;
• Promoções;
• Sorteios;
• Concursos culturais;
• Manual de merchandising;
• Eventos e convenções;
• Enxoval varejista.

A seguir, serão detalhadas cada uma dessas atividades:

Materiais de merchandising:

• É comum confundir merchandising com ações na televisão, na qual o apresentador de um programa faz citação a determinado produto, contextualizando-o ou não com o programa em questão. Outra definição errada é ver o merchandising como uma atividade promocional no PDV, resumindo a ferramenta à ação de promotores e repositores. Ambas as definições não englobam o escopo real da ferramenta. Em sua melhor definição, é possível dizer que merchandising é “toda e qualquer atividade desenvolvida no PDV buscando estimular os impulsos de compra do consumidor”. Ou seja, merchandising é gerenciar estímulos nos diferentes pontos de contato da marca com o shopper, como mostra o esquema abaixo (já apresentado no capítulo V):

FIGURA 1 

• Para cada ponto de contato, surgem tipos específicos de materiais de merchandising. Os materiais devem ser aplicados seguindo o percurso do chamado “caminho de ouro”, trajeto percorrido pelo shopper no ponto de venda. Para cada ponto de contato, existem mixes específicos de materiais. O universo de materiais de merchandising é extremamente amplo, e não é o foco deste artigo apresentá-lo em profundidade. De forma resumida, serão apresentados a seguir os principais tipos de materiais utilizados por ponto de contato:
  • Vitrine
    • Ambientações;
    • Capa de antena;
    • Sinalizadores de marca;
    • Sinalizadores de produto;
    • Displays aéreos (presos com ventosas);
    • Displays e cubos de exposição;
    • Banners/adesivos;
    • Testeira de fachadas;
    • Gracheiras.

FIGURA 2

• Check-out
  • Display papa-fila;
  • Geladeira;
  • Checkstand;
  • Display carona;
  • Sistema de cubetas modulares;
  • Displays voadores (bolhas, armários);
  • Display gravitacional.
• Balcão
  • Display de balcão (counter);
  • Luminoso;
  • Sistema de cubetas modulares.

FIGURA 3

• Ponto extra (ponta de gôndola)
  • Display ponta de gôndola;
  • Display lateral;
  • Papel forração.

FIGURA 4 

• Ponto natural (categoria)
  • Ambientação de categoria;
  • Corner;
  • Janela de destaque;
  • Organizadores de gôndola;
  • Stopper;
  • Wobbler;
  • Cantoneiras;
  • Porta take-one.

FIGURA 5

FIGURA 6

• Corredor
  • Display de piso;
  • Ilha;
  • Quiosques;
  • Balcão de degustação.
• Cross selling
  • Display carona;
  • Display gravitacional;
  • ClipStrip;

FIGURA 7

• Um erro comum do gestor de Trade Marketing é dar ênfase a um tipo de material em detrimento de outro, deixando a marca com grande visibilidade em determinado espaço e sem destaque nos demais. O que deve nortear a estratégia de visibilidade no ponto de venda é o processo de compra do shopper, de modo a facilitar sua decisão. Isso se traduz em realizar uma “ativação 360°”, garantindo que a marca ou produto esteja visível e com uma mensagem adequada em cada área do ponto de venda.

Ambientações de categorias

• Apesar de ser um tipo de ação estratégica que está dentro do escopo do merchandising, é importante dar destaque para essa ferramenta de forma individual. Ambientações de categoria não se resumem a sinalizar gôndolas e promover lançamentos no ponto natural. Tampouco devem enfatizar uma marca de forma individual em detrimento das demais. Um projeto de ambientação de categoria tem como objetivo auxiliar o shopper na sua interação com a gôndola, informando de forma clara e direta todo o seu sortimento, fazendo com que ele encontre brevemente o que procura e estimulando compras casadas. O benefício de um projeto de ambientação de categorias deve ser compartilhado entre indústria, varejo e shopper. Uma indústria que deseja utilizar essa ferramenta deverá necessariamente pensar em beneficiar a exposição de seus concorrentes, caso contrário não terá adesão por parte do varejo. O exemplo a seguir trata-se de um projeto realizado pela Ambev, que tinha como objetivo ampliar a venda de cervejas especiais.

FIGURA 8

Já o exemplo abaixo ilustra um projeto desenvolvido pela Colgate com o objetivo de orientar o shopper a efetuar uma correta higiene bucal. 

FIGURA 9

• Em ambos os casos, não há evidência da marca que realizou o projeto, tornando claro que ambientações de categorias não devem beneficiar uma indústria em especial.

Degustação

• Prática usual no varejo alimentar, a degustação de produtos é uma ferramenta que traz fortes resultados quando associada a lançamentos. Se houver o suporte de uma promoção, ganha mais força ainda. A degustação deve orientar o shopper, trazendo informações relevantes para a sua tomada de decisão. Na categoria de vinhos, por exemplo, a promotora alocada para fazer as abordagens deve ter conhecimento não apenas da marca que está promovendo, mas também de vinhos de forma mais ampla. Esse conhecimento deve permitir que ela dê dicas de harmonizações, tipos de uva, denominações de origem, entre outras orientações que agreguem valor à categoria como um todo.

Gerenciamento por Categorias (GC)

• O GC é uma ferramenta que possibilita uma aproximação da indústria com o varejo, a partir do entendimento das necessidades e expectativas do shopper. É uma ação estratégica que deve ser proposta pela indústria quando esta tem know-how e recursos internos para execução. Somente indústrias com um setor de Trade Marketing robusto devem implementar o GC. Para indústrias de médio porte, o GC pode ser uma ferramenta para atuação em redes regionais de médio porte, que tenham disponibilidade de troca de informações e busquem mais conhecimento para obter melhores resultados nas suas categorias. É importante ressaltar que o GC é uma ação que traz resultados em médio e longo prazo, portanto deve ser adotado pelo gestor de Trade Marketing caso disponha desse tempo para obtenção de retorno financeiro.

Projetos store in store

• Prática usual em mercados mais maduros, como o europeu e norte-americano, projetos store in store ocorrem quando o varejo “terceiriza” a gestão de seu espaço para seu fornecedor, que passa a gerenciar a comercialização de sua marca mediante o pagamento de aluguel, taxa ou percentual sobre vendas (existem diversos modelos, que variam de acordo com a negociação adotada). Estratégia que traz grande êxito quando bem implementada, ela é verificada com maior frequência nos segmentos de vestuário. Para a indústria de produtos não duráveis, ainda é um desafio, pela visão focada no curto prazo que impera nas relações entre o varejo e seus fornecedores. A tendência é que esse tipo de ação ocorra com maior constância nos ramos eletroeletrônico e farmacêutico, em especial em categorias de maior valor agregado, devido à falta de capacidade do varejo de obter conhecimento detalhado para orientar o shopper. Para indústrias que têm seu próprio canal de distribuição, seja por meio de franquias, seja por meio de lojas próprias, um projeto store in store é uma ótima opção para manter sua participação no varejo multimarca, diversificando ainda mais seus canais de distribuição. A indústria que deseja implementar esse tipo de ação estratégica deve ter consciência de que tais projetos vão muito além da criação de um espaço próprio dentro da loja. Toda a gestão de vendas, reposição, atendimento e promoção ficará sob sua responsabilidade, demandando estrutura interna com foco específico.

Franquias

• Assunto amplo e cada vez mais relevante no Brasil, um número crescente de indústrias vem adotando como estratégia de expansão a criação de sistemas de franquias. Poucas ações estratégicas conseguem obter os benefícios de uma expansão por esse meio: utilização de capital de terceiros, potencial de ganho de capilaridade no curto prazo, agregação de valor à marca, redução da dependência do varejo. Assim como os projetos store in store, a expansão via franquias ainda é muito restrita aos ramos de vestuário e moda (exemplos como Puket, Hope e Melissa são cases de sucesso). Outra indústria que se apropriou dessa estratégia com grande êxito foi a calçadista, em que marcas como Via Uno, Bibi, Dumond e Arezzo quebraram paradigmas. No ramo de bens de consumo não duráveis, a rede Cacau Show também inovou a forma de vender chocolates para as classes B e C. Uma indústria que pretende implementar o sistema de franquias deve estar apta a vencer muita resistência interna (área comercial) e externa (clientes varejistas). Ambas verão nesse processo uma ruptura do status quo, no qual a indústria vende somente para seus canais tradicionais. A busca do gestor de Trade Marketing deve ser a diversificação dos canais de venda, e, nesse quesito, um sistema de franquias, se bem alinhado com os demais canais da indústria, pode ser uma ótima opção para a expansão da empresa. Infelizmente, na maior parte das empresas em que há um sistema de franquias implementado, cabe à área de Trade Marketing a gestão do visual merchandising da rede, deixando de lado aspectos estratégicos que, conforme o presente livro indica, deveriam fazer parte do escopo de trabalho da área.

Revendas autorizadas

• Pode-se dizer que revendas autorizadas são híbridos de franquias com varejo tradicional multimarca. O que diferencia esse modelo do sistema de franquias é uma maior flexibilidade, visto que poderão ser feitas adaptações conforme as características regionais de onde a revenda irá operar. A vantagem para a indústria é a capilarização, enquanto para o operador da revenda é a transferência de know-how e acesso a determinado produto, marca ou tecnologia. Assim como no sistema de franquias, as revendas autorizadas devem seguir padrões, porém é comum se observar uma ingerência maior por parte do revendedor, que poderá introduzir outras categorias de produtos e marcas no seu mix, desde que não compitam com a marca da qual se tornaram revenda autorizada. Esse modelo de atuação obtém grande êxito nos ramos automotivos e de construção civil/ bricolagem. Um case de sucesso é o da Stihl, que, por esse sistema, atua em todo o Brasil, com parceiros comerciais que são certificados após criterioso processo seletivo.

Lojas fidelizadas

• Formato que apresenta semelhança com revenda autorizada e franquia, porém com maior flexibilidade que ambos, o modelo de loja fidelizada tem ganhando espaço no varejo nacional, em especial no segmento calçadista. Em linhas gerais, acontece no momento em que um fabricante oferece condições diferenciadas para um varejista multimarca, que se compromete a introduzir um determinado mix ou efetivar um pedido inicial “X”. A partir daí, o lojista passa a receber campanhas promocionais dirigidas e um atendimento mais próximo da indústria. No caso de o sucesso de vendas ocorrer, a relação vai se tornando mais próxima, e a tendência é que a loja acabe abandonando as outras marcas e se tornando exclusiva na marca do fornecedor. Por ser um modelo flexível e muitas vezes não regido por contratos formais, é de fácil aderência por parte do varejo. A flexibilidade, que é seu ponto forte, pode, porém, tornar-se um empecilho para a indústria caso ela deseje padronizar as lojas ou cobrar metas dos “fidelizados”. Nesse momento, é recomendável uma revisão da carteira de clientes, para eleger aqueles que apresentem melhor desempenho, fazendo uma gradual migração para um sistema de franquias.

Loja-conceito

• A dificuldade da indústria de levar ao varejo multimarca sua mensagem acaba fazendo com que ela crie seu próprio canal de distribuição. A partir da constatação de que, por meio de uma experiência de compra única, é possível transmitir o posicionamento da marca, a saída para a indústria é desenvolver sua loja-conceito. Esse formato possibilita a ela estabelecer um diálogo direto com seu público-alvo, além de expor da forma que julgar adequada todo o seu mix de produtos. A Apple é um caso de indústria que viu na loja-conceito uma ferramenta para levar ao público seus diferenciais. Essa constatação partiu do próprio Steve Jobs, que estava cansado de ver o varejo tradicional fazer o que bem entendesse com seus produtos. A função da loja-conceito varia de acordo com a estratégia da indústria. No caso da Havaianas, a loja implementada na rua Oscar Freire, em São Paulo, serviu de modelo para as lojas próprias que a São Paulo Alpargatas veio a implementar. Existem casos em que a loja-conceito tem como finalidade testar a capacidade da empresa de gerir seu próprio canal de distribuição, para que, com o aprendizado, possa verticalizar o modelo por meio de um sistema de franquias. Já em outros casos, a loja-conceito tem a única finalidade de divulgar a marca, sendo mais uma estratégia de marketing do que de Trade Marketing propriamente dito.

Pop up stores

• Pop Up Stores são lojas temporárias, que desaparecem na mesma velocidade em que surgem. A Natura implementou, em quiosques, pop up stores em shopping centers em todo o Brasil, com a finalidade de apresentar seus produtos de forma direta aos consumidores. As lojas pop up servem mais como uma estratégia de divulgação viral de uma marca do que como um modelo de expansão de canais de distribuição. Podem ser uma opção ao gestor de Trade Marketing para dar suporte a um processo de reposicionamento de marca, amparado na estratégia de marketing adotada pela indústria.

Promoções

• Assim como materiais de merchandising, a promoção é uma das estratégias mais fortemente utilizadas pelos gestores de Trade Marketing na pressa por atingir resultados comerciais de curto prazo. Sua adoção massiva não é fruto do acaso. De fato, ações promocionais de qualquer natureza auxiliam e muito o varejo a atrair consumidores e  girar seus produtos. É da cultura do povo brasileiro esperar que o varejo tenha promoções “imperdíveis”, comportamento que caracteriza o perfil oportunista que rege boa parte das suas decisões. As promoções podem ser de diferentes formatos: descontos, packs promocionais, leve 2 pague 1, premiações, queima de estoques, ações sazonais, brindes, etc. O gestor de Trade Marketing deve definir no seu planejamento as principais promoções que serão realizadas durante o ano, de acordo com o calendário negociado com seus principais clientes e a sazonalidade e aspectos regionais  que regem o comportamento do varejo, como visto no capítulo anterior. As demais promoções “pontuais” que se originarem ao longo do exercício anual deverão ser implementadas com parcimônia, pois por si só não resolverão os problemas de um produto ou categoria no médio prazo, somente no curto período em que forem implementadas. Duas modalidades de promoção que exigem maior atenção do gestor de Trade Marketing são sorteios e concursos culturais, que serão detalhados a seguir.

Sorteios

• Segundo a lei brasileira, quando alguma ação envolve sorte (sorteios, por exemplo), é obrigatório o registro de toda “distribuição gratuita de prêmios” na Caixa Econômica Federal. Esse registro tem algumas particularidades:
  • O registro leva, em média, 60 dias.
  • O registro tem um custo que deve ser pago para a Caixa. Ele varia de acordo com o valor total da premiação.
  • A mecânica da promoção (como se dará a participação dos consumidores, como funcionará o sorteio, etc.), deve ser aprovada pelos fiscais da Caixa.
  • Fazer esse tipo de ação sem registro pode resultar em multa e proibição de fazer qualquer promoção ou concurso, por dois anos.

Concurso cultural

• É o único tipo de distribuição gratuita de prêmios cujo registro não é obrigatório. Trata-se de uma ação em que a participação se dá por meio da criação de uma peça (texto, foto, ilustração) e em que a vitória depende apenas do esforço do concorrente.
• O concurso cultural deve ter algumas características:
  • É preciso ter um regulamento.
  • É preciso deixar bem claro quais são os critérios de escolha.
  • Não é permitido que o prêmio seja em dinheiro ou equivalentes (ex.: vale-compras).
  • A pergunta ou objetivo do concurso não pode, obrigatoriamente, remeter à marca responsável pelo concurso (ex.: é proibido forçar o cliente a interagir com a marca utilizando perguntas como “O que você mais gosta na nossa marca?”).
  • Ao elaborar um concurso cultural, o gestor de Trade Marketing deve direcionar o consumidor a criar uma obra que seja independente da sua marca.
• Sorteios e concursos culturais podem ser ferramentas fantásticas para engajar consumidores, mas é preciso ter cuidado para fazer tudo de forma legal. Para mais informações sobre legislação, é recomendado que o gestor de Trade Marketing recorra a uma empresa ou um advogado especializado em promoções, ou, se tiver tempo e disponibilidade, leia a legislação sobre distribuição gratuita de prêmios, no site da Caixa Econômica Federal.

Manual de merchandising

• Uma indústria que deseja padronizar suas atividades no varejo, definindo o seu retrato de sucesso e métricas para avaliar a eficiência de suas equipes de campo, deve obrigatoriamente desenvolver um manual de merchandising. Tal ação estratégica passa longe da atenção de muitos gestores de Trade Marketing, que preferem adotar em seu planejamento ações de maior visibilidade e resultados de curto prazo. O manual de merchandising demanda uma profunda imersão por parte do gestor da área, pois ele definirá os principais guias de execução para qualquer atividade a ser implementada no varejo. Muito mais do que orientar a aplicação de materiais promocionais, o manual engloba desde informações sobre o shopper até metas de participação de mercado por categorias e região, bem como toda a orientação de exposição e visibilidade no PDV. É um trabalho minucioso, que, depois de consolidado, deve ser exaustivamente levado às equipes de campo em forma de treinamentos e workshops.

Eventos e convenções

• Em muitas indústrias, a atividade de eventos e relacionamento ganhou proporção tão grande que já é gerida por uma área específica. Isso ocorre pela grande eficiência desse tipo de ação estratégica no que diz respeito a engajar todos os agentes do trade (influenciadores, compradores, vendedores, promotores, repositores, etc.) em torno da mensagem da marca. O varejo percebe isso e comercializa para seus fornecedores seus principais eventos, oferecendo a eles uma oportunidade única para se aproximar de seus funcionários. Além do potencial existente na relação B2B, eventos também trazem ótimos resultados nas relações B2C, aproximando a marca dos consumidores em momentos de lazer e entretenimento.

Texto adaptado do livro Planejamento de Trade Marketing – o domínio do canal de vendas