O plano e o orçamento de Trade Marketing

Como definir o plano de ação – Supondo que os objetivos do setor de Trade Marketing estejam claramente definidos por canal, cliente e região e que as ações estratégicas necessárias para o seu atingimento foram estipuladas, o que resta fazer?

É chegado o momento de compilar tudo em um esquema que resuma a operação, fornecendo ao gestor de Trade Marketing visibilidade e controle. Não há modelo pronto ou modelo ideal, e sim esquemas conceituais que poderão ser adaptados à realidade da indústria em questão.

O presente artigo propõe-se a apresentar um modelo genérico que sirva de base ao gestor de Trade Marketing, para que seja adequado às especificidades da sua organização de acordo com suas circunstâncias.

De forma resumida, o plano de ação deverá ter dez campos mínimos a serem preenchidos. Esses campos são diferentes dimensões do plano de ação, que, em algum momento, deverão ser abordados. Portanto, devem ser antevistos, para que não gerem surpresas adiante. São eles:

1. Canal de venda
2. Cliente
3. Período
4. Projeto
5. Objetivo
6. Total de PDVs
7. Ações estratégicas
8. Região
9. Investimento total
10. Fornecedores
11. Orçamento
12. Prazo
13. Investimento médio por PDV

A visualização desses campos se dará em dois momentos distintos: visão geral e visão detalhada. A visão geral demonstrará de forma ampla toda a abrangência do plano, sem entrar em especificidades ou detalhes operacionais. 

O modelo genérico da visão geral é representado pelo esquema abaixo:

FIGURA 1

Nesse modelo, somente quatro dos 13 campos citados são visualizáveis: Canal de venda, Cliente, Período e Projeto. Como se trata de uma visualização geral, não há necessidade de maiores detalhamentos.

Simulando o modelo genérico para uma situação real, extraída de um plano realizado por uma indústria do ramo de medicamentos, o resultado obtido é representado no esquema abaixo:

FIGURA 2

O exemplo ilustra perfeitamente a realidade de uma indústria com atuação no ramo farmacêutico com múltiplos canais de venda. O setor de Trade Marketing da empresa em questão teve visão global de todos os canais, propondo projetos segmentados para cada um deles. 

A visão geral busca, portanto, oferecer um entendimento amplo de toda a estratégia da área de Trade Marketing pelo período mínimo de um ano. A seguir, será apresentada a visão detalhada, que mostra com maior profundidade cada um dos campos “projeto”.

Como definir o plano de ação (visão detalhada)

O desdobramento da visão geral em visão detalhada nada mais é do que o detalhamento de cada um dos projetos que compõem o plano de ação. Esse desdobramento propicia ao gestor de Trade Marketing o controle total da operação e a visualização da alocação dos seus recursos, bem como o status de cada projeto.

Pode parecer algo “simples”, porém na prática representa um grande desafio para o gestor de Trade Marketing, visto que, na maior parte das vezes, ele somente executa ações definidas por outras áreas, em vez de planejar e implementar aquelas definidas pelo seu setor.

Os projetos apresentados na visão geral, um a um, devem ser aprofundados, conferindo visibilidade para os oito campos restantes: Objetivo, Total de PDVs, Ações estratégicas, Investimento total, Região, Fornecedores, Orçamento, Prazo e Investimento médio por PDV.

Trata-se de uma grande quebra de paradigma que o presente livro busca estimular. Não restam dúvidas de que somente essa mudança de postura tornará a área de Trade Marketing estratégica, em vez de uma área de apoio a outras.

Abaixo, a figura toma como exemplo para demonstrar a visão detalhada o “Projeto Lançamento Produto” demonstrado na figura 60:

FIGURA 3

Com o preenchimento de todos os campos, estão demonstrados todos os requisitos para a execução do plano de ação da área de Trade Marketing. É possível, com o modelo, saber, por exemplo, quanto cada cliente demanda em termos de investimento, e qual o investimento médio por PDV.

São informações gerenciais preciosas para justificar o trabalho da área, que devem ser reportadas ao diretor comercial ou ao CEO da organização. Como é possível observar, o primeiro campo indicado na visão detalhada é o “objetivo” a ser atingido. Tudo que se originar a partir disso é consequência dele, devendo ser compartilhado entre a área de Trade Marketing e os demais setores da indústria.

Duas dúvidas frequentes do gestor de Trade Marketing são como definir o orçamento geral da área e como calcular o retorno sobre seus investimentos (ROI).

A utilização dos modelos visão geral e visão detalhada propicia resposta para ambas as questões, visto que todos os parâmetros necessários estão contemplados. 

Como dito anteriormente, os modelos são genéricos e devem ser adequados para a realidade de cada organização. A base conceitual, porém, é válida para qualquer indústria, e deve servir de roteiro para o gestor de Trade Marketing.

Texto adaptado do livro Planejamento de Trade Marketing – o domínio do canal de vendas