Dentre as tantas decisões a serem tomadas pelos gestores no novo ano que inicia, certamente a de investir ou não investir em Marketing é uma das mais críticas.
Diante de um período de incertezas, como o que, segundo os pessimistas, se avizinha, a alocação de recursos acaba por ser direcionada à manutenção das atividades essenciais das empresas, ficando as ações de comunicação em segundo plano.
O fato é que para muitos gestores, investir em Marketing é visto mais como uma despesa do que como um investimento propriamente dito.
Já para aqueles que não seguem as manadas e não se deixam levar pelo pessimismo, momentos de crise representam as melhores oportunidades para investir na divulgação dos seus produtos e serviços, obtendo ao final do período grande vantagem competitiva em relação a seus concorrentes.
Mas para isso, é preciso assumir riscos, o que para muitos trava qualquer tipo de decisão. Um guru empresarial uma vez profetizou:
“Não basta reagir ao caos, é preciso produzi-lo.”
Tão ou mais importante do que investir ou não em Marketing, a questão que segue a primeira é: “se vamos investir em Marketing, então qual tipo de investimento será realizado?”
Essa questão certamente não possui uma resposta simples, dependendo do segmento de atuação da empresa e das particularidades do seu mercado.
Vale ressaltar que, no caso de indústrias de bens de consumo, uma opção que traz ótimos resultados consiste em investir em ações de relacionamento no Ponto-de-Venda, arena competitiva onde a decisão de compra acontece. Esse tipo de ação, se corretamente implementada, consegue ao mesmo tempo agregar valor para a marca, fidelizar os clientes e aumentar vendas.
Seja qual for a opção adotada, o mais importante é que as ações de comunicação estejam alinhadas com o posicionamento da marca, ajudando a construir sua identidade junto ao público-alvo, integrando todos os canais de venda da empresa nesse processo.
Precipitadamente, na busca por resultados de curto prazo, as empresas acabam caindo na tentação de investir exclusivamente em ações promocionais, cujo único foco é vender mais, muitas vezes com resultados quase nulos ou mesmo prejuízo em suas operações. Em outras palavras, pagam para vender e fazer a “máquina girar”.
Essa atitude pode ser ainda mais nociva do que não investir em nada, pois uma vez mal posicionados um produto, serviço ou marca, o custo para reverter essa percepção é muito maior do que aquele para construir uma imagem relevante.
Seja como for, fica o desejo de que em 2018 os gestores coloquem o Marketing na posição correta dentro das empresas, ou seja, em todos os elos de criação e entrega de valor ao consumidor.
Afinal, esse é seu papel: gerar diferenciação e, conseqüentemente, preferência e fidelidade.
