10 dicas para acabar com o vácuo entre Marketing e Vendas
Marketing e Vendas

10 dicas para acabar com o vácuo entre Marketing e Vendas

Responda rápido: na sua empresa, os setores de Marketing e Vendas operam em sinergia ou cada um vive para atender suas próprias necessidades?

Mais de quinze anos atuando dentro de empresas de diferentes portes, assim como dentro dos meus próprios empreendimentos, me ensinaram que o alinhamento entre Marketing e Vendas é uma exceção, enquanto que, para a saúde das empresas, deveria ser uma regra.

Mas afinal, por que esses dois departamentos tão essenciais para o sucesso de uma empresa vivem em permanente desalinhamento?

Responder essa questão nos leva a algumas reflexões mais profundas.

Respire fundo, pare o que você está fazendo e venha comigo.

A começar pela missão de cada área, o que vemos é uma total diferença conceitual em termos de objetivos.

Enquanto o departamento de Marketing pensa no longo prazo, na reputação da marca e no consumo contínuo dos produtos, focando toda sua energia no consumidor, o departamento de Vendas pensa no curto prazo (meta diária, semanal, mensal, trimestral, bônus, comissão), tem como objetivo vender mais para o cliente e seu enfoque não é no consumidor, e sim o comprador.

Sem dúvida, são dois universos muito distintos! Estes dilemas conceituais entre as missões das áreas estão no cerne de todos os desalinhamentos estratégicos, que acabam por se refletir nas ações táticas e operacionais.

Aqui tenho uma má notícia para você: o enfoque de cada área, e portanto seus objetivos, jamais irá mudar.

Marketing busca uma perspectiva de longo prazo, porque precisa pensar estrategicamente na construção de um ativo que seja mais valioso do que o próprio produto (a marca). Precisa também se adaptar ao mundo digital e ao empoderamento do consumidor, ao declínio das mídias tradicionais, a ciclos de vida de produtos cada dia mais curtos, a produtos piratas, cópias baratas, guerra de preços, enfim, todo o pacote de estresse desse mundo caótico em que vivemos!

Vendas, por sua vez, precisa responder a uma força cada dia maior dos compradores, que viraram pequenos ditadores. Precisa também criar formas de diferenciar os produtos  que comercializa na mente superlotada de informações de todos os agentes que compõem os elos da cadeia de vendas e distribuição, precisa entender o perfil de cada canal de vendas e adaptar a oferta da empresa a eles; precisa ainda escapar da tentação que é resolver uma situação de baixo giro simplesmente apelando para a redução do preço.

Sim, a vida de ambos (Marketing e Vendas) é muito dura mesmo! É para quem tem resiliência e principalmente humildade para aceitar que todo dia precisa desaprender alguma coisa que antes era uma verdade absoluta. O mundo está mudando muito rápido.

Então, o que fazer? Calma, não desista do artigo, ainda tenho boas notícias para você.

Felizmente, as empresas já perceberam estes dilemas e, seja por uma intenção consciente, ou mesmo por forças inconscientes, elas reagiram a essa realidade. Sim, elas estão tentando preencher esse elo perdido que se criou graças às diferenças entre as missões de Marketing e Vendas.

O que aconteceu de novo para mudar esse cenário?

Surgiu um novo departamento na empresa, chamado de Trade Marketing.

Em  meu artigo O que faz o Trade Marketing, eu abordei os aspectos essenciais relativos às atividades estratégicas e operacionais da área. Não tenho dúvidas de que essa área é essencial para reduzir o vácuo entre os departamentos de Marketing e Vendas, mas se a empresa não mudar sua cultura diante deste gap, sozinho o gestor de Trade Marketing não poderá fazer nada.

Então decidi escrever este artigo para ajudar a sua empresa nesta árdua missão que é fazer os departamentos atuarem em sinergia e elenquei 10 dicas que considero essenciais à conquista desse objetivo. Vamos a elas!

        1. Implementar o setor de Trade Marketing na empresa

Como já foi dito, é praticamente impossível para uma indústria de bens de consumo atingir seus objetivos nos canais de venda e distribuição sem um setor de Trade Marketing. Sem esse departamento, a área de Vendas fica refém de um varejo cada dia mais impetuoso. O próprio varejo também deve estruturar o departamento de Trade Marketing, tema que já tratei no artigo O papel do Trade Marketing no varejo.

Bem, seja você uma empresa da área industrial, do varejo e até mesmo de serviços, aceite essa realidade a aja rápido: é fundamental implementar o setor de Trade Marketing para reduzir os gaps entre os setores de Marketing e Vendas. Mas isso não irá resolver seu problema, se você não seguir as outras dicas a seguir. Falo isso com base na minha experiência, onde tive a oportunidade de presenciar departamentos de Trade Marketing serem iniciados e desmantelados do dia para a noite pois o gestor da área não foi capaz de mudar a cultura da empresa, e mesmo assim era cobrado por resultados de curto prazo. Uma verdadeira panela de pressão!

       2. Definir um objetivo comum entre as áreas

Bom, vamos lá: o que cada área tem como meta? As metas de cada uma delas são compartilhadas? Estão escritas em algum lugar? São expostas em reuniões de alinhamento? Ou cada área fica limitada às suas baias de trabalho e só dá bom dia, boa tarde e boa noite? Não adianta achar que o alinhamento entre diretorias é suficiente; não são os diretores que fazem o dia a dia do negócio, e sim os gerentes, coordenadores, supervisores e assim por diante.

Se não houver um alinhamento de objetivos, onde são demonstrados os objetivos macro da empresa e os sub-objetivos de cada área, todos eles coerentes entre si, jamais haverá sinergia. O que acaba acontecendo são ações antagônicas, baixa sinergia e, principalmente, desperdício de recursos. Crie planos em conjunto: é mais provável que recebam maior adesão.

As empresas não podem se dar ao luxo nos dias de hoje de gastar de forma descontrolada devido à baixo alinhamento. Isso impacta no resultado operacional e obriga as empresas a elevar seu preço. Acontece que “lá na ponta”, o consumidor não quer saber de nada disso, ele quer o melhor pelo preço mais justo! Então aqui fica a dica: diretores e gerentes deve ter objetivos compartilhados, mas isso não é o suficiente.

       3. Revisar periodicamente os objetivos

Agora que você já alinhou na teoria os objetivos, e no mundo das ideias está “tudo certo”, é hora de executar e… Bom, ai os problemas começam a aparecer. O plano nunca é realizado conforme o previsto; o ambiente é muito mais complexo para compreender do que nossa capacidade de formular estratégicas é capaz de processar; variáveis não previstas impactam no resultado; a força do hábito o conduz a agir de forma desalinhada simplesmente porque você não se policiou. Passam os dias, as semanas, os meses e o que acontece: lá estão os dois departamentos agindo novamente de forma dissociada.

Por que isso aconteceu? Não foi por nada do que foi dito acima; foi porque simplesmente não houve um acompanhamento. Nesse momento, cabe aos diretores garantirem esse alinhamento. Sim, são eles que, em primeira instância, devem estar cientes dos objetivos traçados e alinhados quanto à cobrança que será feita às equipes. Eles jamais podem demonstrar (em público) falta de alinhamento! Imaginem dois pilotos (o principal, e o copiloto) discutindo diante da tripulação? Ou dois generais gritando um com o outro no campo de batalha sobre qual território será invadido? Ok, você pode achar que cabe ao presidente, ou CEO, apaziguar os ânimos, mas a verdade é que ele geralmente está ocupando um mero papel institucional.

É a parte política da empresa, que geralmente é a última a saber quando a coisa dá errado. Não cabe a ele garantir esse alinhamento, e sim aos diretores e aos gerentes. E para isso, precisam se falar e botar, quando necessário, a roupa suja pra lavar. Com alinhamento, respeito e convicção; mas, jamais com omissão.

       4. Fazer a informação fluir

Dizem que o petróleo do século 21 serão os dados. Bits e mais bits de informação, provenientes de tudo que está conectado à Big Data. Parece natural pensar sobre isso, mas na prática, você compartilha informação com seus pares? Ou está mais habituado a meramente demandar-lhes coisas que o auxiliem no seu trabalho?

Já parou pra pensar que quando você contextualiza sua necessidade e se abre ao que o outro tem a dizer sobre ela, você o engaja no seu propósito? A neurociência já demonstrou: quando sentimos empatia, nos tornamos mais sociáveis. Isso amplia as chances de se chegar a acordos comuns. Fazer a informação fluir não se resume a mandar um e-mail, elaborar um bonito PPT, criar um sistema de troca de informações internas e achar que essas coisas, por si só, irão garantir que o alinhamento ocorra.

Elas são importantes para registrar os dados, mas elas dificilmente expressam os propósitos por traz desses dados. O propósito é expresso quando você se coloca no lugar do outro, tenta pensar como ele, aceita uma forma diferente de ver o mundo e a partir desse entendimento, faz a informação fluir. Pode ter certeza: as chances de você conseguir sinergia assim aumentam muito, mas você precisa se esforçar em dobro.

      5. Conhecer a realidade de perto

Como foi dito acima, a vida de Marketing e Vendas não e nada fácil. Cada departamento possui dilemas bastante complexos e estão inseridos em ambientes extremamente mutáveis e imprevisíveis. Isso gera insegurança, posições defensivas, estresse e baixa criatividade.

Agora me diga: se você é de Marketing, já parou pra vivenciar a realidade de Vendas? Quero dizer, já foi ao campo, participou do atendimento aos clientes, pegou um ônibus numa estrada esburacada do interior do Brasil para conhecer a loja que seu distribuidor atende, aquele PDV que faz sua marca se capilarizar? Ou ao contrário, só fala com a equipe de Vendas através de e-mails, só os vê nas feiras e convenções anuais? Você conhece a realidade real de Vendas? Bom, e você, amigo vendedor nato, até que ponto já viveu os dilemas de Marketing? Sabe como é criar alguma coisa partindo do zero, com pressão de prazos e poucos recursos? Já parou para transmitir um briefing detalhado a uma agência, e mesmo depois de 5 reuniões em que o atendimento trouxe o que você não queria, não desistiu até conseguir criar aquela campanha dos sonhos? Já sentiu a frustração que é criar alguma coisa e simplesmente vê-la ser desconsiderada numa reunião de apresentação? Já teve seu coração criativo partido ao meio?

Eu sei, nem você de Marketing, e nem você de Vendas, fez ou faz isso com frequência. Lá no seu interior, uma vozinha fica dizendo: “isso é coisa daquele outro pessoal; vou fazer minha parte e dormir tranquilo”. Ok, você já percebeu, essa postura só gera desalinhamento. Sim, você precisa conhecer a realidade do “outro lado”, e interagir com ela permanentemente. Isso dará a você a visão ampliada tão essencial à realização do objetivo macro da empresa.

      6. Não se apegar ao ego

Os budistas dizem que o caminho da felicidade é abrir mão do ego. Segundo eles, o ego é limitante e escravo de dois senhores: o prazer e a dor. Tudo que o ego faz é buscar prazer e fugir do desprazer. Para isso, ele cria um mundo ficcional interior, e se agarra nele até não poder mais. Chamamos isso de moldura, ou gaiola. Nossas certezas são as nossas maiores prisões.

É paradoxal, pois necessitamos delas para compreender o mundo. Filtramos os estímulos do ambiente por meio dessas lentes e projetamos a visão de realidade que queremos ver. Aquilo que reforça nossa crença ganha nossa atenção, nosso elogio, nosso entusiasmo; já aquilo que vai de encontro à nossa crença, é rechaçado, mal visto, negado até a morte! O problema é que as crenças estão tão enraizadas em nosso inconsciente, que é o sistema da nossa mente que faz julgamentos e associações automáticos, que simplesmente não conseguimos fugir delas. Quanto mais estresse recebemos, menos nosso cérebro se permite olhar além da crença; é como se fosse uma defesa natural, que visa a manutenção da sobrevivência.

Mas não é impossível se libertar dessas amarras, assim como fez o prisioneiro da Alegoria ou Mito da Caverna, de Platão. Se você se esforçar conscientemente, se aceitar que sua mente distorce a realidade para que ela se encaixe às suas expectativas, se se libertar do seu ego, você irá acessar uma região de abundância. Lá, será guiado pela sua intuição, e com base nesse julgamento, fará boas escolhas. Somente assim conseguimos evoluir: desconstruindo permanentemente nossas certezas.

Pare e reflita: quantas vezes você não brigou até não poder mais para manter uma certeza? Quantas dessas vezes ela de fato era a melhor opção? Seja humilde, é bom para alma, nos liberta. Não estou dizendo para você deixar de ter uma opinião. Não é isso. Quero apenas te convidar a aceitar a visão do outro mesmo que ela esbarre diretamente nas suas crenças. Pode não ser bom para “você”, mas talvez seja fundamental para a empresa.

      7. Entender o timming de cada departamento

Mundos tão distintos como o de Marketing e Vendas necessitam de tempos diferentes para processar informações e tomar decisões. Acelerar ou retardar um em detrimento do objetivo do outro não vai dar certo. Se você é Marketing, não adianta insistir com seu par de Vendas que ele não aja de forma impulsiva. Se ele foi parar em Vendas, é porque é o tipo de pessoa que age muito por impulso, pensa rápido e toma decisões recorrendo à intuição.

A mesa de negociação é um ambiente frio e tenso; lá, fora aqueles que já atingiram a maturidade e conduzem a negociação conforme seus interesses, quem dita a regra é o comprador! Ele tem o poder, e ponto final. Não adianta culpar o vendedor por ele ter agido impulsivamente, tomado uma decisão que deveria ter sido mais bem ponderada. Entenda, ele simplesmente não teve tempo para isso. O timming de Vendas é curto e é preciso às vezes agir antes de pensar.

Quanto à Marketing, principalmente na etapa de planejamento, que se baseia numa profunda análise de dados, o tempo parece às vezes andar mais devagar. É claro, no momento da execução, o “bicho pega”, mas não podemos negar o fato de que, em períodos de reflexão, Marketing tem mais tempo para tomar decisões. Vendas olha para isso com estranheza: “como esse pessoal pode demorar tanto para resolver uma coisa tão simples?”.

Quando esses pensamentos, seja de qual for o lado que são emitidos, ficam restritos a quem os pensou, o problema não é tão grave. Os conflitos começam quando um departamento, sem entender as dinâmicas do outro, cobra-o sem conhecimento de causa. Nesse momento, sentimentos são feridos, relações se estremecem e o clima fica pesado. Não precisa ser assim: basta você entender que cada departamento tem seu próprio timming e isso diz respeito à cultura da área.

      8. Dar autonomia

Dar autonomia não significa deixar alguém solto, sem qualquer supervisão ou acompanhamento. Significa que você confia na sua equipe, que acredita de verdade que ela pode resolver um problema, e que o fará, talvez não exatamente do seu jeito, mas chegará a um resultado satisfatório.

Diante de tantas tarefas, às vezes é melhor ser nota 7 em todas do que zerar algumas para tentar ser 10 em outras. Com os times de Marketing e Vendas a regra também se aplica: confie que a equipe dos seus pares fará um bom trabalho, que irão te passar a bola redonda para fazer o gol. Pode correr para a posição sem olhar pra trás, as chances de tropeçar ou bater num adversário serão menores, você ganha velocidade e chega com mais energia.

Se não for exatamente como seu mundo ideal, trate de controlar seu ego (lembra dele?) e apreciar a beleza do diferente. Erros graves devem ser sim repreendidos, mas com a perspectiva de que eles ajudaram a tornar o time mais conciso. Jamais use um erro para tirar do time a confiança, isso é a pior atitude que um gestor pode ter com sua equipe, e pior ainda, com a equipe do colega.

      9. Não apontar o defeito: mostrar um caminho

Já percebeu como é fácil criticar o trabalho dos outros? Sim, é algo muito fácil de fazer, basta você mirar as fragilidades e apontar o dedo. Quem está livre de falhas? Que tipo de relação você quer ter para com seus pares de Marketing e Vendas: apontar seus erros ou, no que você perceber que “vai dar M…”, com educação e gentileza, tentar mudar a trajetória? Qual tem sido sua atitude ultimamente nesse quesito?

Reflita sobre isso, e com base em tudo que foi dito acima, seja você um desenvolvedor de equipes, sejam elas as suas, sejam elas do seu par. Isso não significa tirar a liderança de ninguém. Significa ser amigo, parceiro, colega de trabalho de verdade! Puxar o tapete é fácil, todos nós estamos expostos. Mas um dia, podem puxar o seu. Se você cair, pelo menos saberá que fez sua parte, e pode ter certeza, ao se reerguer, estará bem mais forte. Não deixe o erro dos outros justificar os seus. Aceite, ajude, cresça e se fortaleça.

      10. Experimentar

Por fim, quero te deixar um desafio: arrisque com o time de Marketing, arrisque com o time de Vendas; os provoque. Seja o elo que gera o atrito que produz a energia. Atrito não é algo negativo. Só existe energia no universo por que existem cargas opostas. O átomo tem carga negativa (elétrons) e positiva (prótons).

Elas são fundamentais para que as coisas se movam, e desse movimento, sai algo novo. Nada na natureza está parado, tudo está em permanente evolução. Seja um agente dessa transformação, provoque nos outros o melhor deles. Quando os times de Marketing e Vendas se unem de verdade em torno de um objetivo comum, os resultados são espetaculares. E por isso, vale à pena lutar.

Quero por fim dizer que essas 10 dicas sozinhas não farão nada por você. Comece hoje mesmo mudando sua atitude, iniciando a revolução dentro de você. Dicas servem para nos inspirar, mas não fazem nada por nós. Aliás, existem muitas outras dicas por ai, vá atrás delas também.

Espero ter te ajudado, e desejo muito sucesso nos seus desafios!

Rubens Sant'Anna

Rubens Sant'Anna é um dos maiores especialistas em Trade Marketing do Brasil. Com mais 15 anos de experiência, atuou para marcas líderes mundiais de bens de consumo nos mais variados segmentos. Foi o introdutor do Trade Marketing no Sul do Brasil, tendo idealizado a primeira Pós-graduação nessa área na ESPM-Sul, onde é professor titular. É autor dos livros Planejamento de Trade Marketing - O domínio do canal de vendas e Neuromarketing explica por que você compra. Com formação em arquitetura e urbanismo, MBA em Gestão Empresarial e especialização em comportamento do consumidor, é também empresário e palestrante.

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