5 razões para Retail Media ir para baixo do guarda-chuva do Trade no Varejo

O setor de Trade nas redes varejistas tem dois caminhos: ou puxar para si a área de Retail Media ou se tornar obsoleta diante dela.

Gostaria de neste artigo trazer 5 razões pelas quais a área de Retail Media numa empresa varejista deve ficar sob chancela de uma diretoria de Trade.

#01: A verba do anunciante está migrando para os canais digitais

Antes, todo o investimento ia para a mídia de massa. A partir da década de 90, o PDV passou a receber boa parte dos recursos. De agora em diante, a maior fatia da verba será destinada ao digital. Isso já não é mais uma tendência, é um fato consumado. Se a área de Trade quer se manter revelante, deve puxar para si estes recursos, e não apenas aqueles destinados as lojas físicas.

#02: O Shopper mudou a jornada de compras

Praticamente 50% das decisões de compras do Shopper passam por canais digitais. Seja através de buscas no Google, seja em redes sociais ou em e-commerces, aquela história de que a decisão de compra é na loja está ficando para trás. Então, ou o Trade ataca onde a decisão de compra de fato está acontecendo, ou perderá relevância e com isso protagonismo.

#03: O anunciante quer saber o retorno do investimento

Medir o resultado de uma ação no PDV físico é muito caro, dá muito trabalho e nem sempre é 100% confiável. Já no digital, cada centavo investido pode ser rastreado, em tempo real. Para seguir recebendo recursos e crescendo como área, Trade precisa trazer para si métricas digitais e comprovar com base nelas que investir em suas estratégias e plataformas traz resultados aos fabricantes. A indústria tem cada vez mais opções para colocar seus recursos. Vai optar por canais que tragam mais assertividade e mensurabilidade.

#04: As campanhas precisam ser hipersegmentadas

Na época da publicidade tradicional, o fabricante colocava dinheiro no rádio, na TV e no jornal e não tinha como medir o impacto direto destes investimentos. No máximo, podia ter uma ideia de segmentação de acordo com o perfil da audiência. Mas ainda assim, era uma mídia de massa. Investir no PDV trouxe um pouco mais de assertividade, afinal era lá onde a decisão de compra acontecia. Agora, como argumentei acima, a decisão passa pelo digital e tudo pode ser ultra segmentado e personalizado nele. Uma determinada ação só será exposta a um tipo de público, ou mesmo a um pequeno grupo de clientes. Esta hipersegmentação é o que o digital tem de mais poderoso, e com a evolução exponencial da inteligência artificial, o céu é o limite. Se o Trade do varejo não dominar isso, não sendo capaz de oferecer um plano de mídia integrado nos canais físicos e digitais, super segmentada, se tornará obsoleto muito rápido.

#05: CRM e Retail Media são duas faces da mesma moeda

Em algumas redes, CRM está num setor, Retail Media em outro e o Trade em outro. Esta divisão só faz dificultar a capacidade de gerar ações integradas, obrigando o fabricante a falar com várias áreas, criando ações que muitas vezes além de não se complementar, se sobrepõem, e todo mundo acaba esquecendo de que o objetivo comum é impactar o mesmo Shopper. Esta fragmentação só faz com que as ações percam sinergia, a verba se pulverize, a campanha seja difícil de acompanhar e os resultados não sejam alcançados. Retail Media deve usar a inteligência de CRM, e CRM deve usar a capacidade de distribuição de mensagens de Retail Media. Se o Trade não for capaz de aglutinar tudo isso, oferecendo um único ponto de contato ao fabricante, logo logo estará cuidando apenas das ações na loja e nada mais.

Minha provocação final para você é a seguinte. Se você é Trade no varejo, não deve se contentar com uma gerência, que no máximo cuidará do JBP, das campanhas promocionais e dos mídia kits. Você deve puxar para o seu guarda chuva todas as áreas que de uma forma ou outra estão envolvidas na conversão de vendas e fazer elas atuarem em conjunto, usando inteligência artificial para otimizar tudo que for possível e entregando para o fabricante a visão mais clara possível sobre o retorno de cada centavo investido na rede.

Caso contrário, pode anotar o que estou dizendo, Trade no varejo vai se limitar a ativar o PDV, até o dia em que isso perder a relevância e a grande verba do fabricante migrar para os canais digitais.

Ainda dá tempo de mudar. Pois assim como um dia na indústria Trade se limitava a ser uma área operacional e cuidar apenas do merchandising, e hoje evolui a passão largos para se tornar uma área de inteligência integrada, no varejo o Trade tem que amadurecer e se digitalizar.

Prof. Rubens Sant’Anna

Palestrante, escritor e consultor, referência nacional em Trade