A seguir, serão apresentados os pontos críticos da interação de Trade Marketing com os departamentos de Marketing e Vendas.
Interação com Marketing
Uma relação de difícil convívio é sem dúvida a do setor de marketing com o de Trade Marketing. A dificuldade é resultante da falta de alinhamento estratégico, em especial no momento de lançamento de produtos e posicionamento de marcas. Como a variável “P” (Ponto) está sob gestão do marketing, este entende ter autonomia para definição de quais clientes deverão receber seus lançamentos e como esses serão implementados no varejo.
Na prática, a decisão está muito mais sob responsabilidade de vendas do que de marketing, e esse conflito entre as duas áreas acaba respingando no setor de Trade Marketing, que, de forma conciliadora, deve buscar equilibrar interesses. Dessa complexa relação é esperado o seguinte:
- Alinhamento com os objetivos de comunicação das marcas e lançamentos de produtos, obtendo sinergia máxima nas ações de comunicação nos canais de venda.
- Inputs para o desenvolvimento de produtos dedicados a canais, clientes e regiões, a partir do entendimento do comportamento do trade e do shopper.
- Monitoramento das ações dos concorrentes e do desenvolvimento de marcas próprias pelo varejo.
- Diálogo com as estruturas de marketing do canal, visando integrar objetivos da indústria e do varejo, em especial no que envolve datas comemorativas e o calendário promocional varejista.
- Reconhecimento do posicionamento da bandeira varejista, visando adequar a oferta da indústria aos seus consumidores.
Interação com Vendas
É corriqueira a relação da área de Trade Marketing com a área de vendas, porém tal convívio não representa necessariamente alinhamento estratégico. Dessa relação é esperado o seguinte:
- Apoio nas negociações entre as áreas de vendas da indústria e compras do canal, evoluindo de um modelo baseado na comercialização, em que cada um defende seus próprios interesses, para um modelo baseado no relacionamento, no qual impera a visão ganha-ganha.
- Orientação e apoio às equipes de vendas, visando o desenvolvimento do potencial pleno de sua carteira de clientes.
- Inputs por meio de monitoramento e pesquisa de mercado, segmentação da carteira de clientes, definição de modelos de atuação por canal, no que envolve precificação, sortimento, exposição e promoção.
- A área de Trade Marketing, caso não tivesse sob sua responsabilidade a atividade promocional, poderia simplesmente suportar a área comercial com a atividade de salles intelligence, mas isso não é observado no mercado brasileiro.
A figura abaixo ilustra o que foi escrito:
Texto adaptado do livro Planejamento de Trade Marketing – o domínio do canal de vendas
