As interações de Trade com Marketing e Vendas

As interações de Trade com Marketing e Vendas

A seguir, serão apresentados os pontos críticos da interação de Trade Marketing com os departamentos de Marketing e Vendas.

Interação com Marketing

Uma relação de difícil convívio é sem dúvida a do setor de marketing com o de Trade Marketing. A dificuldade é resultante da falta de alinhamento estratégico, em especial no momento de lançamento de produtos e posicionamento de marcas. Como a variável “P” (Ponto) está sob gestão do marketing, este entende ter autonomia para definição de quais clientes deverão receber seus lançamentos e como esses serão implementados no varejo.

Na prática, a decisão está muito mais sob responsabilidade de vendas do que de marketing, e esse conflito entre as duas áreas acaba respingando no setor de Trade Marketing, que, de forma conciliadora, deve buscar equilibrar interesses. Dessa complexa relação é esperado o seguinte:

  • Alinhamento com os objetivos de comunicação das marcas e lançamentos de produtos, obtendo sinergia máxima nas ações de comunicação nos canais de venda.
  • Inputs para o desenvolvimento de produtos dedicados a canais, clientes e regiões, a partir do entendimento do comportamento do trade e do shopper.
  • Monitoramento das ações dos concorrentes e do desenvolvimento de marcas próprias pelo varejo.
  • Diálogo com as estruturas de marketing do canal, visando integrar objetivos da indústria e do varejo, em especial no que envolve datas comemorativas e o calendário promocional varejista.
  • Reconhecimento do posicionamento da bandeira varejista, visando adequar a oferta da indústria aos seus consumidores.

Interação com Vendas

É corriqueira a relação da área de Trade Marketing com a área de vendas, porém tal convívio não representa necessariamente alinhamento estratégico. Dessa relação é esperado o seguinte:

  • Apoio nas negociações entre as áreas de vendas da indústria e compras do canal, evoluindo de um modelo baseado na comercialização, em que cada um defende seus próprios interesses, para um modelo baseado no relacionamento, no qual impera a visão ganha-ganha.
  • Orientação e apoio às equipes de vendas, visando o desenvolvimento do potencial pleno de sua carteira de clientes.
  • Inputs por meio de monitoramento e pesquisa de mercado, segmentação da carteira de clientes, definição de modelos de atuação por canal, no que envolve precificação, sortimento, exposição e promoção.
  • A área de Trade Marketing, caso não tivesse sob sua responsabilidade a atividade promocional, poderia simplesmente suportar a área comercial com a atividade de salles intelligence, mas isso não é observado no mercado brasileiro.

A figura abaixo ilustra o que foi escrito:

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Texto adaptado do livro Planejamento de Trade Marketing – o domínio do canal de vendas

Rubens Sant'Anna

Rubens Sant'Anna é um dos maiores especialistas em Trade Marketing do Brasil. Com mais 15 anos de experiência, atuou para marcas líderes mundiais de bens de consumo nos mais variados segmentos. Foi o introdutor do Trade Marketing no Sul do Brasil, tendo idealizado a primeira Pós-graduação nessa área na ESPM-Sul, onde é professor titular. É autor dos livros Planejamento de Trade Marketing - O domínio do canal de vendas e Neuromarketing explica por que você compra. Com formação em arquitetura e urbanismo, MBA em Gestão Empresarial e especialização em comportamento do consumidor, é também empresário e palestrante.

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