Organograma de Trade Marketing

É comum indústrias que estão em processo de formação da área de Trade Marketing sofrerem dúvidas em relação a sua alocação no organograma. Ainda que muitos autores considerem o Trade Marketing uma área mais próxima de vendas do que de marketing, respondendo à primeira, não há uma regra para sua posição. 

Porém, é possível dizer que existem três formatos mais comumente utilizados pelas indústrias: Básico, Intermediário, Avançado. A seguir serão apresentadas as características principais desses três formatos.

• Formato Básico
  • No formato Básico, o setor de Trade Marketing pode estar alocado tanto abaixo de vendas quanto de marketing. Em ambos os casos, a área é vista como área de apoio, dando origem a um cargo de supervisor ou coordenador de Trade Marketing. Quando alocada abaixo de vendas, a área de Trade Marketing caracteriza-se por adquirir forte viés promocional. Suas principais atividades se concentram em ações de sell out, oferecendo apoio aos agentes comerciais (vendedores e representantes) e aos canais indiretos (atacadistas e distribuidores). A contribuição do setor nos aspectos estratégicos é pequena, e há forte pressão por resultados. Quando alocada abaixo de marketing, dá suporte às ações de comunicação das marcas e produtos da indústria no ponto de venda. Sua interação com vendas é baixa, fato que gera atritos internos, pois existe forte pressão da equipe comercial para que alguns clientes sejam trabalhados em  detrimento de outros. Assim como quando alocada abaixo de vendas, a contribuição da área em questões estratégicas é baixa, reagindo às demandas internas e externas da indústria. A figura abaixo ilustra ambos os casos:

FIGURA 1 

• Formato Intermediário
  • O formato Intermediário é a evolução natural do formato Básico, e caracteriza-se pela constituição de uma gerência de Trade Marketing. Ainda que seja mais independente em relação ao formato Básico, a área permanece abaixo das diretorias de vendas ou marketing. A grande diferença reside no fato de que nessa configuração há uma conexão com a direção geral da empresa. Apesar de ainda reagir às demandas internas e externas, o setor de Trade Marketing apresenta maior dependência, orçamento próprio e equipe interna. A figura abaixo ilustra o formato Intermediário:

FIGURA 2 

• Formato Avançado
  • Indústrias nas quais o setor de Trade Marketing atingiu maturidade formam uma diretoria para a área, independente das de marketing e vendas. Com isso, de área de apoio, o Trade Marketing passa a ser visto como área estratégica. Indústrias como Souza Cruz, Mondelez (fusão da Kraft Foods com a Cadbury Adams), Kimberly-Clark e Johnson & Johnson têm diretorias de Trade Marketing. Não por acaso, tais indústrias têm presença marcante no ponto de venda. Com a formação da diretoria de Trade Marketing, ocorre uma subdivisão da área, originando as gerências de Trade Canal e Trade Categoria. A gerência de canal tem como objetivo atender a demanda dos diferentes canais e clientes que compõem a carteira da indústria, desenvolvendo projetos especiais, calendários promocionais, promoções e campanhas segmentadas. Está diretamente conectada à área vendas, porém não se reporta a ela. Já a gerencia de categoria busca aproximação com a área de marketing, orientando-a na adequação de produtos, marcas e campanhas de comunicação às necessidades e expectativas do shopper. É comum essa gerência ter como foco a inovação, orientando o varejo a agregar valor à experiência de compra. A figura abaixo ilustra o formato Avançado:

FIGURA 3

Como foi possível observar acima, não há uma regra geral, e sim diferentes modelos que surgem de acordo com a maturidade do setor. O mais importante é o gestor de Trade Marketing ter a visão do real potencial da área, e gradualmente mudar a cultura da indústria, para que o setor atinja todo seu potencial.

Tendo-se definido a posição no organograma da empresa, resta a dúvida de como estruturar a área. Recomenda-se que a estruturação do setor seja feita a partir das atividades que ele irá desempenhar. A figura abaixo ilustra as principais atividades desempenhadas pela área de Trade Marketing:

FIGURA 4

A estruturação do setor de Trade Marketing por tipos de atividade é adotada por diversas multinacionais, e traz como principal benefício clareza quanto às funções a serem desempenhadas, evitando que recaia sobre o setor responsabilidades que não lhe competem. 

A seguir, será apresentado um breve detalhamento sobre cada atividade:

• Pesquisa e inteligência de canais e shopper
  • Consiste em monitorar continuamente, por meio de sistemas de informação, o comportamento dos diferentes canais de vendas, clientes e do shopper, gerando inputs para diversas áreas da empresa, em especial marketing e vendas. Nesse caso, estão envolvidos fornecedores de software de gestão da informação, empresas de pesquisa de mercado e agências de mão de obra. A atividade de pesquisa deve ser, mesmo que efetuada informalmente, uma constante na rotina do gestor de Trade Marketing. Essa postura se traduz em idas a campo, entrevistas com lojistas, abordagem e observação do shopper. Sistemas de informação jamais substituirão a necessidade de estar presente no ponto de venda.
• Merchandising e promoção
  • Consiste em planejamento, criação e implementação de materiais promocionais, displays, ambientações de lojas, campanhas de incentivo e ações de degustação. A atividade de merchandising deve ser contínua na empresa, e para tanto é preciso definir uma estrutura permanente ou temporária para a execução das ações em campo, podendo ainda tais estruturas serem próprias ou terceirizadas. É recomendável que, antes de se estruturar a equipe de merchandising, sejam definidas questões como a quem ela se reportará dentro da empresa, qual o sistema de informações será utilizado para controlar sua atuação, quais fornecedores estarão envolvidos no processo e qual será a verba destinada. 
• Gerenciamento por Categorias
  • Assunto que eu abordo em detalhes neste vídeo.
• Treinamentos
  • É necessário que o setor de Trade Marketing seja responsável pela geração de conteúdo e capacitação de equipes próprias e equipes de terceiros. Toda a cadeia de trade, ou seja, vendedores, representantes, promotores e lojistas, deve estar constantemente atualizada sobre novidades, lançamentos, campanhas e promoções. Além do treinamento focado em produtos, é importante que sejam desenvolvidos programas de formação e retenção, reduzindo o turnover  da área e garantindo a manutenção do pessoal-chave. 
• Eventos e relacionamento
  • A atividade de eventos e relacionamento deve ser gerenciada pela área de Trade Marketing, com objetivo de aproximar a indústria do varejo e do consumidor. Nela se enquadram as convenções anuais do varejo, feiras do setor em que a indústria atua, convenção interna de vendas e eventos regionais com foco nos consumidores. Deve ser criado um calendário, planejando com antecedência as principais datas.

Texto adaptado do livro Planejamento de Trade Marketing – o domínio do canal de vendas