No Brasil, o Trade Marketing tem origem em indústrias de bens de consumo multinacionais, a partir da década de 90. Em duas décadas, a área tornou-se essencial e ganhou especialização e autonomia nessas empresas.
Mas ainda há muito a ser feito. O entendimento da amplitude do trabalho de Trade Marketing é claramente percebido em uma pequena quantidade de empresas. A integração com o setor de vendas é bastante grande e concentrada em aspectos operacionais A integração com marketing não é completa, servindo apenas como apoio à atividade. Em geral, o setor de Trade Marketing está ligado à área comercial, algumas vezes ao marketing, e poucas vezes é independente.
Mas como acontece o surgimento da área?
Em indústrias nacionais de pequeno e médio porte, é comum ouvir, vindo de alguma diretoria: precisamos investir em Trade Marketing. De forma abrupta e inesperada, é assim que surge o Trade Marketing, quase como um modismo.
A área de Trade Marketing surge não por vontade da indústria, e sim por necessidade. O aumento do poder e concentração do varejo, o excesso de oferta e a infidelidade dos consumidores no momento da compra são os principais fatores que motivam o surgimento da área. Há ainda fatores internos, como a estagnação da área comercial e a falta de visão do marketing diante das necessidades do ponto de venda. Esses aspectos foram abordados no vídeo anterior, Por que surge o Trade Marketing.
Na maior parte das vezes, a área de Trade Marketing que surge com a contratação de equipes de promoção e merchandising, que ficam alocadas sob responsabilidade da área comercial. Em um primeiro momento, o setor de marketing enxerga esse processo com bons olhos, pois não tem envolvimento direto e pode se focar nas suas atividades, ganhando uma área aliada para melhor atender os clientes e trabalhar as campanhas de comunicação no ponto de venda.
Com o passar do tempo, as equipes de promotores começam a demandar maior investimento, não apenas em materiais promocionais, mas também em gestão, consumindo uma verba maior do que fora “planejada”. Começam a surgir questionamentos por parte da direção da empresa, que se pergunta se tais investimentos estão trazendo resultados.
A área comercial, maior beneficiada com a ação da equipe de campo, faz forte pressão para sua manutenção, porém de modo algum deseja se envolver com a operação. Acaba recaindo sobre o setor de marketing a responsabilidade; este reage contratando um supervisor para coordenar as equipes, e ele recebe o cargo de supervisor ou coordenador de Trade Marketing.
Basicamente, sua missão é coordenar as equipes de promotores e gerir a operação com mais eficiência e rentabilidade para a indústria. Sem tempo de reagir e compreender o contexto, o profissional é tomado por atividades operacionais.
A consequência disso é a errada percepção que a indústria cria em relação à função do setor, o que impossibilita extrair o seu verdadeiro potencial. Em indústrias de pequeno e médio porte, e também algumas nacionais de grande porte, a pressa na implementação do setor acaba por não possibilitar às empresas o seu completo entendimento, limitando sua atividade a ações pontuais e reativas.
Ainda há tempo para que indústrias de pequeno e médio porte iniciem a implementação do Trade Marketing da maneira correta. O mais importante é que a organização tenha a correta visão de sua evolução, como mostra a figura abaixo:
Munidas dessa visão, as indústrias estarão aptas a implementar a área de forma correta.
Ao longo dos próximos vídeos, esses temas serão abordados em maior profundidade!
Texto adaptado do livro Planejamento de Trade Marketing – o domínio do canal de vendas
