Um dos principais dilemas da área de Trade Marketing é definir claramente seus objetivos. A dificuldade para se definirem os objetivos reside no fato de que o Trade Marketing, na prática, surge para viabilizar não os seus objetivos, mas os de outras áreas, atuando como um facilitador.
Como resposta à falta de capacidade da área de marketing de levar valor ao ponto de venda, e da de vendas de atuar de forma menos operacional e mais estratégica e, ainda, suprindo o vácuo existente entre ambas, do setor de Trade Marketing se espera a resolução de diversos gargalos.
Influenciado pela visão de marketing e de vendas, pode-se dizer que a área de Trade Marketing tem quatro objetivos genéricos, parametrizados por aspectos tangíveis e intangíveis, conforme apresentado na figura abaixo:
FIGURA 1
Os objetivos do setor são interdependentes e têm relação de causa e efeito. É preciso que a indústria invista continuamente para que haja um equilíbrio entre os diferentes tipos de objetivos.
Investir fortemente em relacionamento com o canal, gerando dessa forma sell in (a entrada de produtos na loja), em um primeiro momento pode ser visto como suficiente.
Essa postura caracteriza a antiga visão que alguns vendedores e representantes comerciais mantém, para os quais basta “tirar o pedido” e deixar que o varejo se encarregue da revenda ao consumidor.
Comprovadamente, essa visão não surte mais o efeito de outrora. Se não houver um investimento em visibilidade (entenda-se merchandising e promoção), é possível que os produtos apresentem dificuldade de giro, comprometendo o sell out (a saída de produtos da loja).
Nesse caso, todo o esforço inicial terá sido em vão. O descrédito do varejista, que não obterá o ganho esperado de seu fornecedor, obrigará a indústria a novo investimento em relacionamento, para assim obter novo sell in. Com isso, a recompra acaba sendo “empurrada”, e não “puxada”, comprometendo as margens da indústria.
O gestor de Trade Marketing deverá antever tais dificuldades antes que elas ocorram, atuando de forma preventiva.Para isso, deverá dispor de um planejamento, baseado nos quatro objetivos genéricos, que norteie suas ações. Caso contrário, sua atuação se resumirá a responder às pressões de vendas e de marketing, sem jamais atuar no cerne do problema.
Texto adaptado do livro Planejamento de Trade Marketing – o domínio do canal de vendas
