Muito tem se falado sobre Trade Marketing nas indústrias de bens de consumo. Não se observa, porém, a mesma intensidade de discussões quando o assunto envolve o papel do Trade Marketing para o varejo.
É sabido que o surgimento do Trade Marketing na indústria foi motivado por fatores externos, entre eles a concentração e ganho de poder do varejo. Portanto, existe uma relação de causa e efeito: o varejo mais poderoso (causa) obrigou a indústria a implementar o Trade Marketing (efeito).
O surgimento do Trade Marketing na indústria trouxe mudanças no varejo, que teve que estruturar um departamento para falar a mesma linguagem da indústria. A maior parte das redes varejistas de médio e grande porte já implementaram ou estão em processo de implementação do setor. Como na indústria, o trade surge no varejo (na maior parte dos casos) com o papel de executar ações de merchandising e promoção no PDV. É uma evolução do setor de visual merchandising.
Do mesmo mal que padece o Trade Marketing da indústria, o do varejo passa também a sofrer: torna-se uma área operacional.
A evolução natural do setor de Trade Marketing do varejo é migrar para uma relação mais estreita com o departamento de compras. Isso ocorre na medida em que o varejo começa a compreender a expertise do setor de Trade Marketing no que envolve gerenciamento por categorias e Shopper Insights.
De área reativa, passa a ser conselheira e auxiliar o setor de compras a melhor gerenciar seus fornecedores, de modo a atender da melhor forma possível a demanda da ponta. A partir desse entendimento, o setor de Trade “brifa” o de Marketing, que deverá criar ações e materiais de merchandising para ativar as categorias. Outras interações importantes do setor de Trade Marketing no varejo ocorrem com a área de tecnologia da informação e de vendas (balconistas, atendentes, vendedores).
Recentemente, no IV Meeting de Trade Marketing do RS, evento que a Sant´Anna Inamoto promove em conjunto com a ESPM, tivemos a palestra do Caito Maia, presidente e fundador da Chilli Beans.
Decidi tratar exatamente sobre o papel do Trade Marketing no varejo na minha apresentação, que antecedeu a do Caito. Para facilitar a compreensão, elaborei um esquema, abaixo, que ilustra as principais interações do Trade dentro do varejo e o que resulta dessa interface:
Assim como na indústria, o papel do Trade Marketing no varejo deve ser desenvolver e implementar modelos de canais de venda. Diante de um contexto no qual diferentes formatos de lojas concorrem entre si e a compra pela internet se intensifica, o varejo, assim como a indústria, deve diversificar canais e buscar meios alternativos de conquistar o Shopper.
O desafio do profissional de Trade Marketing do varejo, seja ele mono ou multimarca, é expandir a visão do varejo e através da aliança estratégica com seus fornecedores buscar vantagens competitivas que sustentem o crescimento e principalmente a lucratividade da operação varejista. É um caminho sem volta, que apenas começou.
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