Que o setor de Trade Marketing é a “bola da vez” nas indústrias de bens de consumo não restam dúvidas. Mas ainda existem muitos pontos em aberto quando o assunto envolve as competências que os profissionais de Trade devem possuir. Antes de tudo, é preciso esclarecer qual a missão da área de Trade Marketing nas empresas.
Aqui vão dois belos exemplos para você se inspirar:
“Potencializar nossas cadeias de distribuição, gerando excelência no PDV, direcionado por nossos pilares estratégicos: distribuição e exibição.” – Missão do Trade na Cadbury Adams
“Focar nossa força no PDV, garantindo que os produtos J&J estejam disponíveis aos consumidores, no preço certo, no cliente e na gôndola certa, com o mix adequado e merchandising superior ao dos nossos concorrentes.” – Missão do Trade na Johnson & Johnson
Como você percebeu, o papel do Trade Marketing vai muito além da execução de merchandising.
O setor pode ser melhor compreendido como uma área responsável pela definição, implementação e gestão das estratégias das marcas e dos produtos em todos os canais de vendas e distribuição da empresa, seja ela uma prestadora de serviços, uma fabricante, atacadista, distribuidora ou mesmo varejista.
Trade cuida da presença da marca no ambiente on e off-line.
Agora que estamos alinhados quanto ao papel do setor nas empresas, podemos falar sobre as competências dos profissionais de Trade.
Listei 7 que considero fundamentais.
Algumas delas podem ser entendidas também como habilidades ou conhecimentos, mas não deixam de ter grande relevância. Vamos lá:
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Visão holística
Ter visão holística significa compreender o contexto e as inter-relações entre as partes de uma engrenagem. É uma competência que exige mais do lado direito do cérebro, que diferentemente do esquerdo (racional e lógico), é intuitivo e emocional. O profissional de Trade deve compreender as inter-relações entre os departamentos de Marketing, vendas, finanças, logística e TI se desejar ter sucesso na implementação de seus planos. Não adianta querer ser um especialista nessas áreas, ou mesmo ser “apenas” um especialista em Trade – ter visão holística é conseguir enxergar o todo e se relacionar com ele.
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Empatia e capacidade de relacionamento
Como irá lidar com diferentes departamentos, os profissionais de Trade devem desenvolver sua empatia, que é a capacidade de se colocar no lugar do outro. Isso permitirá que ele obtenha dos diferentes perfis de profissionais com os quais ele irá interagir o engajamento necessário para a adesão aos seus objetivos. Essa competência também está relacionada a outro desafio que o profissional de Trade irá enfrentar: vencer grandes barreiras culturais, em especial quando se relacionar com o setor de vendas da empresa. Inclusive escrevi um artigo sobre isso.
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Liderança e capacidade de comunicação
Juntamente com a empatia, surge outra competência pra lá de necessária: saber se comunicar. Esta competência é fundamental, pois de nada adianta o profissional de Trade ter as melhores ideias se não conseguir engajar os outros. Para engajar uma pessoa, é preciso antes de tudo compreender seu ponto de vista, para assim se comunicar de forma eficiente. Tocar o coração (a dimensão emocional da mente) das pessoas é a base da comunicação eficiente.
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Entender de novas tecnologias
Em 2002, quando iniciei minha trajetória em Trade Marketing, pouco se falava em e-commerce e revolução digital. Nos últimos 3 anos, só se ouve falar disso. Mas parece que para alguns profissionais de Trade, o PDV ainda é apenas o “varejo físico”. Essa visão está bastante incompleta: é preciso considerar o papel do varejo digital na jornada de compras do Shopper, utilizando a tecnologia para agregar valor ao longo do processo. Além disso, novas tecnologias como realidade aumentada, internet das coisas (IoT), impressão 3D e muitas outras vão mudar o panorama do varejo muito em breve. Você precisa estar preparado para essa revolução.
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Entender de pessoas
Em minhas palestras e aulas, sempre digo: “os profissionais de Trade deveriam estudar psicologia, comportamento humano”. De tanto estudar esse tema, escrevi um livro sobre comportamento de compra. Tenho cada dia mais convicção: entender de gente vai ser o grande diferencial na era digital. Quanto mais tecnologia houver, mas precisaremos nos aproximar das pessoas se desejarmos oferecer a elas uma justificativa que as mantenha no varejo tradicional – repleto de experiências sensoriais.
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Gostar da “estrada”
Talvez essa seja a parte mais dolorosa da profissão de Trade Marketing: é preciso viajar, e muito. O Brasil é um país continental, e cada região possui características muito específicas. Será necessário ao profissional de Trade visitar permanentemente clientes, ministrar treinamentos, transmitir informações ao longo da cadeia. Então, prepare-se: você vai viajar muito e é bom que goste disso.
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Humildade
Quanto mais sucesso obtemos, maior são as chances de deixar a vaidade nos cegar. No início, o profissional de Trade deverá naturalmente ser humilde, pois na maior parte das empresas ele surgirá com muito pouco poder – terá que contar com a ajuda de muitas pessoas para ver suas ideias saírem do papel. Mas o tempo vai passar, e em breve o setor será reconhecido, e esse profissional ganhará poder. Se achar que sabe de tudo, que o Trade é a “área mais importante da empresa” e não souber valorizar o trabalho dos seus pares (em especial Marketing e vendas), é bem provável que se feche numa ilha. Nesse momento, começam as guerras entre os departamentos e se perde o propósito maior que move uma empresa: um sonho compartilhado.
Bom, espero ter ajudado com essas dicas. Em meus mais de 15 anos atuando para empresas de diferentes portes e segmentos, percebi claramente essas competências nos profissionais de Trade que mudaram suas empresas.
Sou grato por tudo que eles me ensinaram.
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