O que faz o Trade Marketing?

Há mais de 20 anos, o Trade Marketing surgiu no Brasil por meio de multinacionais. Hoje, ainda se discute o papel do Trade Marketing nas empresas.

Meu primeiro contato com o setor de Trade Marketing ocorreu em 2007. Na época, sócio da agência Sant´Anna Inamoto, bati à porta da Johnson & Johnson e fui atendido por Marco Antônio Teixeira, então gerente do canal indireto da empresa, profissional com quem acabei estabelecendo uma amizade muito grande.

Meu objetivo era simples: conseguir um briefing na multinacional, e para isso preparei o portfólio da agência. Tínhamos pouco tempo de mercado, mas já contávamos com uma carteira de clientes que me dava segurança para a investida.

Passados os primeiros minutos da reunião, o Marquito (como é carinhosamente chamado), visivelmente interessado nos nossos serviços, tomou a palavra e começou a detalhar com brilho nos olhos os seus desafios na posição de gerente do canal indireto. A bola da vez era uma ação junto a pequenos varejistas, canal onde a J&J deveria, através de distribuidores parceiros, positivar um mix ideal de sabonetes para apresentar o portfólio ao Shopper.

Bom, hoje passados mais de dez anos da reunião, escrevo estas linhas com naturalidade, me referindo a termos bem específicos do universo de Trade, como “positivar”, “mix ideal”, “canal de venda”, “canal indireto”, “portfólio”, “Shopper”. Mas, voltando no tempo e me colocando na pele daquele jovem imaturo de 26 anos que eu era na época, sinto calafrios ao recordar a saia justa que passei após o Marquito completar sua explanação e me fuzilar com a pergunta: “bom, agora que eu passei a vocês meus desafios, como a agência pode me ajudar?”.

Aprendi com meu avô que um bom vendedor jamais deve demonstrar insegurança, e de pronto respondi: “tudo que você pediu nós podemos te ajudar, posso levar o briefing e trazer uma proposta em 15 dias?”. Sem hesitar, o Marquito disse que sim, mas me deu uma semana apenas e disse que se tratava de um “job de risco”, que serviria para apresentar a agência à J&J.

A sequência de eventos ocorridos após este primeiro contato nos levaram a criar diversos projetos com a J&J, e ajudaram a firmar uma parceria que resultou em muita troca de conhecimentos entre Marquito e eu.

Fiz essa breve introdução para que você perceba duas coisas: primeira, para quem entra sem muito conhecimento numa roda de conversa de Trade, acaba ficando perdido diante de tanto conhecimento especializado; segunda: passados mais de 10 anos deste evento, ainda vejo muito mais empresas se perguntando qual o papel do Trade Marketing do que habilitadas a compreender a especificidade de demandas como a que relatei acima.

Elas ainda se perguntam: afinal, o que faz o Trade Marketing?

Antes de responder essa questão, elas deveriam se questionar o seguinte: “qual contexto interno que as levou a demandar a criação de um novo departamento, no caso, o departamento de Trade Marketing”. Sendo bastante direto, o Trade surge para suprir o limbo que existe entre dois departamentos essenciais e já bastante “velhinhos” das empresas: Marketing e Vendas.

Enquanto o primeiro está preocupado com consumidor, com a marca e com o posicionamento, e para isso aposta numa visão de longo prazo, o segundo está preocupado com o “cliente” (no caso, o comprador do canal), com a venda e com o resultado, e sua visão é de curto prazo. Bom, não é preciso dizer que são duas visões muito antagônicas! Como conciliar a execução da estratégia da empresa com essa dualidade e ao mesmo tempo obter sinergia na relação?

O fato é que isso é praticamente impossível; e com o tempo e a pressão do mercado, muitas atividades de apoio aos dois setores (Marketing e Vendas) foram se originando na empresa, mas sem ter um dono. Isso mesmo: uma espécie de organograma virtual, composto por pessoas e atividades pouco desejáveis acabou ocupando um espaço muito grande e já era hora de alguém tomar conta da bagunça! A primeira coisa a ser resolvida é dar destino à equipe “de campo”, ou seja, os nossos tão importantes promotores, que, sem pai nem mãe, estão desmotivados e trabalhando em prol exclusivamente do setor comercial.

Se a área de vendas da empresa é composta por representantes, a situação é ainda mais crítica: os promotores são pagos pela indústria e fazem o que os vendedores e pré-postos ligados aos representantes determinam. Onde está a gestão e controle dessa equipe, afinal de contas?

Colocar esse trem nos trilhos é, portanto, a tarefa inicial de 8 entre 10 gestores de Trade Marketing ao assumir a posição na empresa. Muitos deles iniciam essa atividade, e logram êxito na tarefa. Acabam criando a percepção na empresa de que Trade se resume unicamente às atividades da equipe de campo. Esta é sem dúvida uma ponta importante da atividade, mas está longe de ser a única. Vejamos então o que faz o Trade Marketing afinal.

Bom, a primeira coisa que você deve levar em consideração é que em Trade, assim como em Marketing e também em Vendas, existem atividades operacionais e estratégicas.

Você saberia me dizer quais são as atividades estratégicas de Trade? Se chegou até aqui no texto, é porque está em busca dessas respostas. Vamos a elas.

Por atividades estratégicas se entende tudo que diz respeito aos planos estratégicos das marcas, das categorias e produtos, dos canais e dos clientes. Sim, é um pouco abstrato mesmo, vamos tentar tangibilizar esses conceitos.

Marca é o maior ativo de uma empresa. Se estamos falando de indústrias de bens de consumo, a forma de entregar a verdade de uma marca é através de seus produtos. É no consumo que se dá o ápice da relação de uma marca com seu consumidor.

Imagine você ver um comercial, ir a uma loja, ter a melhor experiência e comprar o produto. Aí, você chega em casa e vai usá-lo. E ele decepciona você. O que acaba acontecendo: todas as experiências anteriores são descartadas imediatamente e você amaldiçoa a marca até não poder mais.

Qual a relação de Trade com isso? É exatamente atuar em todas as etapas que antecedem ao consumo. E isso toca não somente nas etapas de pré-compra, mas também nas etapas de desenvolvimento de produto, trazendo para dentro da empresa as percepções sobre os produtos na perspectiva dos agentes dos canais (vendedores, balconistas, compradores) e também dos Shoppers (calma, em breve falaremos mais sobre ele).

O setor de Trade precisa compreender o posicionamento estratégico das marcas e dos produtos e garantir que toda execução dos canais leve em consideração essas premissas. Ele é o guardião da marca nos canais de venda!

Para isso, precisa entrar em contato com os clientes (aqui me refiro aos clientes varejistas ou distribuidores, ou qualquer outro canal) e garantir que as ações negociadas com a equipe de vendas da indústria não joguem contra o posicionamento da marca. Sim, por incrível que pareça, muitas vezes o setor de Vendas está mais preocupado em vender do que em construir imagem e reputação de marca. Como Marketing nesse momento está a milhas de distância, se não couber ao Trade cuidar deste ativo (marca), ninguém mais o fará. Não espere que o varejo faça isso por você!

Bem, o último elo dessa intrincada cadeia é o dono dela: o Shopper. Sim, é para ele que você irá levantar todo dia e dedicar seus melhores esforços. Toda estratégia de Trade deve ser desenhada levando em consideração a forma como o Shopper compra (a isso, damos o nome de jornada de compra).

A má notícia é que agora você já não pode mais ficar limitado aos estímulos gerados nos canais de venda físicos. Deve estar muito atento aos canais digitais. Estamos na chamada omniera, quando os canais convergem entre si para oferecer ao Shopper conveniência e prazer.

Depois que você tiver levado em consideração todos os aspetos descritos acima, e este é um exercício muito complexo (mas você se preparou para isso, lembra?), estará habilitado a construir um planejamento de Trade Marketing. Este plano é um guia para as suas ações, que vai definir “o que”, “como”, “quem”, “quando” e “quanto”. Não esqueça, o seu plano de Trade deve ocasionar para sua empresa: visibilidade, aumento de vendas e, principalmente, lucratividade.

Um departamento de Trade que apenas consome recursos, não demonstra o retorno financeiro sobre suas ações e que apenas responde a pressão das áreas de Marketing e Vendas está longe de ser um departamento maduro. O mais importante é que você avalie a cultura da sua empresa, entenda as dinâmicas e politicagens internas, não compre briga (jamais!) com a área de Vendas e seja, acima de tudo, um conciliador. A maioria das empresas trabalha em baixa sinergia, com cada departamento atuando em prol dos seus objetivos. Não aceite isso!

Você está na empresa para fazer a diferença, para mostrar aos departamentos que o mercado só dará espaço para empresas com uma proposta de valor consistente, que atua em sinergia. Não é fácil, mas como eu disse acima, você se preparou para isso. Nada acontece por acaso. Para te inspirar a vencer esta guerra, concluo meu artigo com uma citação do livro A Arte da Guerra:

“Uma operação militar (ou empresa) deve ser como uma cobra veloz, que quando tocada na cabeça, ataca com a cauda; quando tocada na cauda, ataca com a cabeça e quando é tocada no meio, ataca com a cabeça e com a cauda.”

Para que você entenda ainda melhor as atividades que competem ao Trade Marketing, deixo abaixo um vídeo meu que explico com detalhes o assunto.

Veja também o artigo: Precisamos implementar o setor de Trade Marketing

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