Como definir o plano de ação – Supondo que os objetivos do setor de Trade Marketing estejam claramente definidos por canal, cliente e região e que as ações estratégicas necessárias para o seu atingimento foram estipuladas, o que resta fazer?
É chegado o momento de compilar tudo em um esquema que resuma a operação, fornecendo ao gestor de Trade Marketing visibilidade e controle. Não há modelo pronto ou modelo ideal, e sim esquemas conceituais que poderão ser adaptados à realidade da indústria em questão.
O presente artigo propõe-se a apresentar um modelo genérico que sirva de base ao gestor de Trade Marketing, para que seja adequado às especificidades da sua organização de acordo com suas circunstâncias.
De forma resumida, o plano de ação deverá ter dez campos mínimos a serem preenchidos. Esses campos são diferentes dimensões do plano de ação, que, em algum momento, deverão ser abordados. Portanto, devem ser antevistos, para que não gerem surpresas adiante. São eles:
- Canal de venda
- Cliente
- Período
- Projeto
- Objetivo
- Total de PDVs
- Ações estratégicas
- Região
- Investimento total
- Fornecedores
- Orçamento
- Prazo
- Investimento médio por PDV
A visualização desses campos se dará em dois momentos distintos: visão geral e visão detalhada. A visão geral demonstrará de forma ampla toda a abrangência do plano, sem entrar em especificidades ou detalhes operacionais.
O modelo genérico da visão geral é representado pelo esquema abaixo:
FIGURA 1
Nesse modelo, somente quatro dos 13 campos citados são visualizáveis: Canal de venda, Cliente, Período e Projeto. Como se trata de uma visualização geral, não há necessidade de maiores detalhamentos.
Simulando o modelo genérico para uma situação real, extraída de um plano realizado por uma indústria do ramo de medicamentos, o resultado obtido é representado no esquema abaixo:
FIGURA 2
O exemplo ilustra perfeitamente a realidade de uma indústria com atuação no ramo farmacêutico com múltiplos canais de venda. O setor de Trade Marketing da empresa em questão teve visão global de todos os canais, propondo projetos segmentados para cada um deles.
A visão geral busca, portanto, oferecer um entendimento amplo de toda a estratégia da área de Trade Marketing pelo período mínimo de um ano. A seguir, será apresentada a visão detalhada, que mostra com maior profundidade cada um dos campos “projeto”.
Como definir o plano de ação (visão detalhada)
O desdobramento da visão geral em visão detalhada nada mais é do que o detalhamento de cada um dos projetos que compõem o plano de ação. Esse desdobramento propicia ao gestor de Trade Marketing o controle total da operação e a visualização da alocação dos seus recursos, bem como o status de cada projeto.
Pode parecer algo “simples”, porém na prática representa um grande desafio para o gestor de Trade Marketing, visto que, na maior parte das vezes, ele somente executa ações definidas por outras áreas, em vez de planejar e implementar aquelas definidas pelo seu setor.
Os projetos apresentados na visão geral, um a um, devem ser aprofundados, conferindo visibilidade para os oito campos restantes: Objetivo, Total de PDVs, Ações estratégicas, Investimento total, Região, Fornecedores, Orçamento, Prazo e Investimento médio por PDV.
Trata-se de uma grande quebra de paradigma que o presente livro busca estimular. Não restam dúvidas de que somente essa mudança de postura tornará a área de Trade Marketing estratégica, em vez de uma área de apoio a outras.
Abaixo, a figura toma como exemplo para demonstrar a visão detalhada o “Projeto Lançamento Produto” demonstrado na figura 60:
FIGURA 3
Com o preenchimento de todos os campos, estão demonstrados todos os requisitos para a execução do plano de ação da área de Trade Marketing. É possível, com o modelo, saber, por exemplo, quanto cada cliente demanda em termos de investimento, e qual o investimento médio por PDV.
São informações gerenciais preciosas para justificar o trabalho da área, que devem ser reportadas ao diretor comercial ou ao CEO da organização. Como é possível observar, o primeiro campo indicado na visão detalhada é o “objetivo” a ser atingido. Tudo que se originar a partir disso é consequência dele, devendo ser compartilhado entre a área de Trade Marketing e os demais setores da indústria.
Duas dúvidas frequentes do gestor de Trade Marketing são como definir o orçamento geral da área e como calcular o retorno sobre seus investimentos (ROI).
A utilização dos modelos visão geral e visão detalhada propicia resposta para ambas as questões, visto que todos os parâmetros necessários estão contemplados.
Como dito anteriormente, os modelos são genéricos e devem ser adequados para a realidade de cada organização. A base conceitual, porém, é válida para qualquer indústria, e deve servir de roteiro para o gestor de Trade Marketing.
Texto adaptado do livro Planejamento de Trade Marketing – o domínio do canal de vendas
