Quais são as fronteiras entre Retail Media e Trade Marketing no varejo?
O assunto Retail Media ganhou muito destaque nos últimos tempos, especialmente após a realização de uma edição da NRF na qual foi uma das principais pautas do evento.
Tenho sido desde então impactado por diversas notícias, publicações e artigos tratando sobre o tema.
Após analisar esses conteúdos, tenho a tendência de concluir que para muitos Retail Media se resume à mídia online varejista, visão essa que particularmente considero limitada.
As razões por trás da minha constatação são simples: praticamente tudo que li a respeito de Retail Media coloca enfoque excessivo (para não dizer exclusivo) na exploração das mídias online varejistas.
O fato é que quando olhamos para uma empresa varejista, com ou sem presença online, tudo que pode ser explorado em termos de conteúdo, entretenimento e publicidade é, por definição, uma forma de se fazer mídia.
Portanto, é uma mídia de varejo, e assim sendo, é Retail Media.
Pergunto a você: na sua opinião, quando um varejista está comercializando a um fabricante um espaço em seu checkout, local de inserção usual de itens de compra por impulso, isso é Retail Media?
Com base nos conteúdos que li recentemente, parece que isso não seria tratado como tanto.
No máximo, como uma “ação de Trade”.
Na minha opinião, Retail Media nada mais é do que a consolidação de todas as possíveis formas que o varejista tem de entrar em contato com o Shopper, seja nos ambientes físicos, sejam nos ambientes digitais.
Para o Shopper, não há fronteiras entre esses ambientes, apesar de que em muitas vezes elas existem internamente dentro da empresa varejista.
Um checkout poderia ser, portanto, considerado Retail Media?
Sem dúvida, tanto quanto um anúncio na home page do e-commerce da rede varejista o é!
Se for um display é “ação de Trade”, mas se for uma tela digital, então é Retail Media?
Parece brincadeira, mas é este tipo de confusão que está se tornando cada dia mais presente no mercado.
Me pergunto por que o mercado está dando tanta ênfase em Retail Media como se fosse uma grande novidade, quando na verdade, sempre esteve lá?
Tenho algumas hipóteses para isso.
A primeira é que o termo Retail Media ganhou força com a ascensão exponencial recente dos investimentos em publicidade online de pure players varejistas, como Amazon, que movimentam cifras astronômicas neste tipo de investimento publicitário.
Como esse tipo de publicidade ganhou escala recentemente, era preciso criar um termo que representasse esse fenômeno, e Retail Media parece ter servido muito bem a esse propósito.
A segunda hipótese é que a expressão “Retail Media” confere um ar mais moderno e contemporâneo, com muito mais sexy appeal do que simplesmente falar em mídia varejista.
O velho checkout parece ter perdido seu charme, apesar de mais de metade das decisões de compra ainda ocorrerem por lá.
A terceira e última hipótese que gostaria de trazer neste artigo é que o setor de Trade Marketing do varejista perdeu a oportunidade de reunir todo pacote de mídia da rede numa única oferta, e acabou que a turma do Digital agregou para si a oferta de todas as ações de mídia online, e ao invés de chamar isso de Digital Trade, surfaram a onda do que está em voga e usaram um nome mais atual, no caso, Retail Media.
Mas, lembre-se: ao departamentalizar a gestão de mídias dentro da empresa varejistas, apesar de aumentar o potencial de obtenção de verba, quem sai perdendo é o Shopper.
Isso porque de nada adianta uma estratégia de mídia dentro da loja e outra fora dela, no online.
O mesmo Shopper que vai no digital também vai no físico, e certamente você gostaria que a sua marca estivesse presente de forma consistente em todos esses pontos de contato.
Fica a reflexão.
O mercado vai se organizar de um modo ou de outro, e é bem provável que Retail Media se torne uma área não integrada ao Trade Marketing, o que na minha visão seria um erro conceitual e acadêmico.
Afinal, tudo que acontece nos canais de vendas, físicos ou digitais, deveria ser gerenciado por uma área de Trade Estratégica.
Prof. Rubens Sant’Anna
Palestrante, escritor e consultor, referência nacional em Trade
