Afinal, quem é o shopper? Qual a diferença entre shopper e consumidor? Como fazer para diferenciá-los? Essas são algumas das questões enfrentadas pelos gestores de Trade Marketing. Para respondê-las, é preciso separar “joio do trigo”.
No momento da compra, consumidores, shoppers e influenciadores misturam-se. Algumas categorias são mais propicias à confusão. Em se tratando da compra de “bolachas recheadas”, como ilustra a figura abaixo, fica evidente a dificuldade de se distinguir o shopper do consumidor:
FIGURA 1
O dilema do gestor de Trade Marketing reside na seguinte questão: com quem a categoria deve se comunicar em situações como a apresentada no exemplo acima? A resposta é: com o shopper, por mais que a mídia se comunique de forma massiva com o consumidor. Em termos práticos, todo o conteúdo técnico da embalagem, o preço e o local de exposição devem ser dirigidos ao shopper, de modo a conquistar sua atenção e, consequentemente, sua preferência.
Tomando como base o exemplo acima, é preciso saber quais atributos são valorizados pelos pais, e não pelos filhos, na categoria de bolachas. Certamente, seus interesses giram em torno da quantidade de gordura trans, do nível de sódio e do valor calórico, atributos muito distintos daqueles procurados pelas crianças.
Como resultado, a embalagem, principal veículo de comunicação no ponto de venda, deverá ser totalmente adaptada a essas diretrizes. Como nas indústrias de consumo a atividade de desenvolvimento de embalagens está sob gestão da área de marketing, caberá ao gestor de Trade Marketing munir o departamento com tais informações – caso contrário, a embalagem será concebida exclusivamente em vista das necessidades do consumidor, obtendo resultados aquém dos esperados.
Visando simplificar a decisão do gestor de Trade Marketing, o esquema abaixo apresenta as principais diferenças entre shoppers e consumidores:
FIGURA 2
Vale ressaltar ainda que, no Brasil, a mulher é quem realiza a maioria das compras do lar. Não é à toa que o varejo está muito mais preparado para recebê-la do que aos homens, que sentem calafrios toda vez que são incumbidos da missão de “fazer compras”.
O principal desafio para o gestor de Trade Marketing é identificar quais são os shoppers que efetuam as compras nas categorias de produtos da sua indústria e quais são suas expectativas. Em muitos casos, como no setor calçadista, o shopper e o consumidor geralmente são os mesmos. Porém, mesmo nessas situações, ocorrem variações, como em datas comemorativas, tais quais Dia dos Pais, Dia das Mães e Natal, quando o papel da compra é realizado por terceiros.
Texto adaptado do livro Planejamento de Trade Marketing – o domínio do canal de vendas
