Diante da necessidade de se comunicar com o shopper no ponto de venda e oferecer ao varejo algo além do “enxoval” padrão de materiais, as indústrias estão investindo fortemente em mapeamento físico, classificação e monitoramento de seus clientes, para então elaborar estratégias de merchandising segmentadas e mais efetivas.
O que para muitos parece um esforço em vão, na verdade possibilita uma visão mais detalhada das estruturas físicas e operacionais das lojas, permitindo que as ações de merchandising tenham maior chance de êxito.
Reconhecendo as idiossincrasias das lojas, clusterizando-as em função de suas características, a indústria adapta seu mix de materiais aos diferentes canais e clientes, obtendo maior retorno sobre seus investimentos. A figura abaixo demonstra o resultado do mapeamento físico feito por uma indústria do ramo calçadista que desejava maior eficiência na aplicação dos materiais de merchandising no varejo esportivo especializado:
As áreas em vermelho representam os espaços mais adequados para a aplicação de materiais de merchandising. Com base nessa pesquisa, foi possível definir kits de materiais para cada tipo de loja. Todo o conhecimento adquirido foi convertido em um manual de merchandising, que serviu de apoio para as equipes de promoção e vendas na execução do ponto de venda.
O principal ganho desse tipo de investimento, além do aumento de vendas, é a melhora no relacionamento com o varejista, que reconhece tal esforço e cede à indústria os melhores espaços nas lojas.
Por meio desse relacionamento, as indústrias obtêm vantagens que não podem ser compradas em negociações. Ações como essas geram incrementos de vendas que dificilmente podem ser medidos, e dessa forma, são pouco valorizados.
Infelizmente, no Brasil, a atividade das equipes de promoção tende a ser desvalorizada, o que gera um turnover enorme nesse segmento. Certamente, com o amadurecimento do setor de Trade Marketing, tais profissionais serão vistos como cada vez mais estratégicos para as empresas.
Texto adaptado do livro Planejamento de Trade Marketing – o domínio do canal de vendas
