Nos dois primeiros artigos da série Experiências Multissensoriais, falei sobre o impacto dos estímulos visuais na percepção. Neste novo artigo, irei falar sobre outro sentido, que assim como a visão, tem poder de impactar diretamente o comportamento de compra dos Shoppers: o sentido auditivo. Mas até que ponto a música pode influenciar nossos julgamentos e decisões?
Um estudo demonstrou o impacto da introdução de músicas francesas em alto-falantes de um supermercado na comercialização de vinhos da mesma nacionalidade.
Um aumento impressionante de 77% foi obtido com a simples introdução do estímulo sonoro.
Ao serem entrevistados, os Shoppers não se lembravam de ter ouvido a música enquanto compravam.
Agiram inconscientemente, guiados pela busca de coerência entre o estímulo recebido (música francesa) e a consequente seleção de produtos (vinho francês).
Experiências como essa, que buscam influenciar os Shoppers sem que tomem consciência, são mais comuns do que tendemos a acreditar, e costumam gerar polêmica.
Afinal, até que ponto podemos influenciar os consumidores a tomar decisões? Qual o limite ético dessa interferência no livre-arbítrio?
Uma música ou mensagem sonora poderia conter mensagens escondidas sem que isso caracterizasse uma violação da liberdade individual?
Outro estudo polêmico foi realizado em 50 lojas de departamentos e supermercados dos Estados Unidos. Os pesquisadores queriam mensurar o quanto uma mensagem subliminar poderia influenciar no comportamento dos consumidores.
Para isso, foram introduzidas nos alto-falantes das lojas músicas contendo a seguinte mensagem subliminar: “Eu sou honesto, e não vou roubar”. A frase era repetida muito depressa (cerca de 150 vezes por minuto) e com o tom completamente inaudível. Os resultados foram surpreendentes: a taxa de furtos caiu 37%.
Uma possível explicação para o impacto dos estímulos sonoros em nosso comportamento poderia estar no papel desse sentido na nossa evolução.
Segundo Dr. Alfred Tomatis, médico francês, criador de um método que tem o objetivo de melhorar o processamento auditivo através da escuta terapêutica de músicas clássicas, “O som é um nutriente para o sistema nervoso. Ame seus ouvidos… Eles são muito mais importantes do que você já percebeu”.
Nos embriões, audição é o primeiro sentido que se desenvolve durante a gestação. Aos quatro meses e meio, o embrião já começa a ouvir os primeiros ruídos: os sons são da voz, do batimento cardíaco e da respiração da mãe.
Ao nos tornamos adultos, o ouvido pode ser compreendido como um órgão de alerta: avisa-nos sobre perigos.
Mesmo antes de tomarmos consciência, os estímulos percebidos por ele despertariam mecanismos de atenção automáticos, ativando no cérebro regiões relacionadas aos cinco sentidos e guiando o comportamento do indivíduo.
A busca pela experiência sonora perfeita é tamanha que já há uma denominação específica para profissionais que atuam nessa atividade: Psicoacústico.
É o caso de Friedrich Blutnero, que produz sons sob medida para diversas aplicações, tais como o som do bater de portas para carros, o som de alimentos quando são consumidos, o som de embalagens abrindo, e também o som de diversos eletrônicos.
Da próxima vez que você comer um cereal da Kellog’s, saiba que o som emitido ao mordê-lo, característico da crocância, não está lá por acaso. Provavelmente um psicoacústico o colocou lá para, toda vez que você consumir um cereal da marca, reforçar a experiência positiva.
Tudo isso não deixa dúvidas: você precisa usar a música a seu favor no PDV, e esse tipo de ação estratégica deve fazer parte do planejamento de Trade Marketing.
Aqui vão algumas dicas valiosas de como aumentar seus resultados usando estímulos sonoros:
1. A música não deve jamais tirar a atenção do consumidor;
2. Ela deve ser como um pano de fundo, que crie a sensação de segurança e conforto;
3. Se o consumidor for importunado pela música, irá dedicar energia a essa interferência, desfocando sua atenção dos produtos;
4. Diferentes melodias geram diferentes reações:
5. A música clássica pode aumentar a percepção de qualidade e intimismo, sendo amplamente adotada em empórios e spas;
6. Músicas mais lentas podem auxiliar supermercados a aumentar os gastos e o tempo que se passa na loja, pois produz uma sensação confortável e não tira a atenção dos Shoppers dos produtos, efeito contrário que seria obtido com a introdução de músicas muito agitadas;
7. Essas, por sua vez, são adotadas em restaurantes fast-food, fazendo com que os consumidores comam mais rápido e deixem a loja mais depressa.
Aqui fica a dica: jamais desconsidere a importância da música e de quaisquer outros estímulos sonoros quando você criar estratégias para o PDV.
A música influencia, e muito, na hora da decisão de compra.
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