A maioria das pessoas gosta de pensar que toma decisões de forma racional. Mas essa não é bem a verdade. Nossa mente toma decisões irracionais o tempo todo! Até que ponto podemos confiar em nossos julgamentos? Será que realmente avaliamos as circunstâncias e tomamos decisões de forma essencialmente racional ao invés de impulsiva?
Ao refletir sobre essas questões, acabei conhecendo mais a fundo como nosso inconsciente funciona. E, pode ter certeza, ele toma muitas decisões por nós!
A psicologia comportamental chama de vieses cognitivos nossa tendência de pensar de certas maneiras que podem nos levar a desvios sistemáticos de lógica e a decisões irracionais.
Tal fenômeno busca explicar por que em determinadas situações agimos de modo irracional. A esses vieses, dou o nome de “truques da mente“, pois literalmente são capazes de enganar nossa percepção nos levando a julgamentos equivocados.
Hoje estreio uma série de artigos sobre os principais truques da mente e como eles influenciam nossas decisões de compra. Aqui vai o primeiro!
Viés da Ancoragem
Nossa mente não faz julgamentos sem buscar referências. Para ela, nada está isolado, e sim relacionado a um contexto. Não somos capazes de pensar objetivamente, mas sim relativamente. Dessa forma, em nossa mente, a primeira informação recebida tende a ocupar um espaço mais proeminente. A partir dela, relativizamos automaticamente as informações pertencentes à mesma categoria, e assim efetuamos classificações e julgamentos.
O viés da ancoragem é uma tendência a relacionarmos uma informação recebida a um contexto. É uma atitude automática de nossa mente para permitir que façamos um julgamento sem que tenhamos que nos esforçar demais.
Traz segurança à tomada de decisão, mas não necessariamente leva a boas escolhas. A mente tende a se apegar a pré-julgamentos para tirar conclusões sobre novos estímulos. Para o inconsciente, não existe passado, presente ou futuro. É como se tudo fosse um continuum de emoções e sentimentos; uma rede emaranhada de memórias e símbolos.
Qualquer novo estímulo deve necessariamente dialogar com esse mundo subliminar, e para isso precisa ser encaixado na engrenagem. Ao ser encaixado, ele perde seu significado absoluto e passar a ter um significado relativo.
Qual a relação disso com o comportamento de compra?
Na dinâmica das compras, o viés da ancoragem ajuda a explicar por que as estratégias de redes varejistas para seus produtos de marca própria funcionam. Basta que copiem os principais atributos da marca líder e coloquem o produto de marca própria ao seu lado nas gôndolas, porém com preço inferior, para que os Shoppers, guiados pelo viés da ancoragem, acabem sendo levados a comprar por impulso o produto. Nem sempre isso dá certo, mas é inegável o poder das marcas próprias em transferir para si os benefícios dos produtos líderes, pois inconscientemente os Shoppers projetam nelas as percepções acumuladas em relação ao “produto referência”.
Muitas vezes, optar por produtos de marca própria de fato se trata de uma boa escolha, sob o ponto de vista da relação custo x benefício. Porém, se o produto não atender a quesitos mínimos de qualidade, dificilmente o Shopper irá efetuar a recompra. Isso ocorrerá pois sua experiência negativa no ato do consumo irá produzir uma dissonância cognitiva, ou seja, suas expectativas, baseadas na experiência prévia com o produto referência, não terão sido atendidas. Se isso de fato ocorrer, o viés da ancoragem irá produzir efeito negativo em relação à marca própria: todos os outros produtos, mesmo não sendo da mesma categoria, serão automaticamente percebidos como de baixa qualidade.
Sua empresa pode usar o viés da ancoragem para introduzir novos itens, ou reposicionar os atuais. Mas cuidado: como dito acima, se o recurso for mal utilizado, pode contaminar o julgamento de todos outros itens.
Texto adaptado do livro Neuromarketing explica por que você compra, de minha autoria.
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