Trade Marketing é o processo de desenvolvimento, ativação e gerenciamento de canais de venda, a partir do entendimento das necessidades da indústria, dos canais de venda (atacadistas, distribuidores, varejistas, agentes comercias) e do shopper.
A figura abaixo representa a interface na qual surge o Trade Marketing:
FIGURA 1
Por se tratar de uma área que é resultante da interface de outras três, a disciplina de Trade Marketing é de difícil compreensão, o que compromete a definição clara de sua função dentro das empresas.
A compreensão do Trade Marketing passa necessariamente pelo entendimento da cadeia de vendas e distribuição de produtos de consumo da indústria (estrutura de canais), conforme visto na aula Canais de Marketing e Distribuição.
O entendimento dos diferentes formatos de canais e de suas respectivas estruturas de vendas e tipos de shopper, ancorado no profundo conhecimento do posicionamento mercadológico da indústria e de seus objetivos estratégicos, é dever do profissional da área de Trade Marketing.
Somente assim o gestor de Trade Marketing estará apto a exercer a missão da área, que é construir e implementar as estratégias das marcas por canal / região / cliente, por meio do conhecimento do shopper e da parceria com o canal de venda (atacado, varejo e distribuidor).
A parte mais árdua da missão desse profissional é transformar a cultura da indústria de bens de consumo, forjada a partir de uma visão unidirecional, de curto prazo, em uma cultura de longo prazo, a partir de uma visão bidirecional, como mostra a figura abaixo:
FIGURA 2
Os elos entre os agentes dessa cadeia passam a ser, portanto, os pontos críticos a serem gerenciados para geração de valor. O ativo mais valioso passa a ser a informação que se esconde nos arcabouços do trade.
A grande barreira que dificulta o processo de integração entre a indústria e o trade reside no fato de que informação significa poder, e, como tal, dificilmente deverá ser compartilhada.
Cabe, portanto, ao gestor de Trade Marketing fomentar o relacionamento com os canais de venda e clientes da indústria, a partir de uma visão ganha-ganha, na qual para cada informação compartilhada haverá uma contrapartida da indústria. O mais importante é que essa contrapartida não gere um benefício apenas para a indústria, mas também para a categoria na qual ela atua e para o negócio do canal como um todo.
Texto adaptado do livro Planejamento de Trade Marketing – o domínio do canal de vendas
