Truques da mente #4 | Viés da aversão à perda
Truques da mente #4 | Viés da aversão à perda

Truques da mente #4 | Viés da aversão à perda

Nos artigos da série Truques da Mente tenho escrito sobre vieses que distorcem a forma como nosso cérebro faz julgamentos. Neste, irei falar sobre um dos mais intrigantes: viés da aversão à perda.

O que é o viés da aversão à perda?

De forma resumida: tendemos a dar mais importância às perdas do que aos ganhos.

Segundo Freud, nos esforçamos muito mais por evitar o sofrimento do que para procurar o prazer e bem-estar. Parece que estamos permanentemente atentos à possibilidade de que as coisas piorem, e por isso optamos por garantir a segurança da posição atual.

Desconfio que essa característica tenha origem na nossa evolução, que exigiu de nossos ancestrais um esforço enorme para conquistar coisas que hoje nos são simples e acessíveis, como moradia, alimentos, segurança social.

Para ilustrar o viés da aversão à perda, imagine a seguinte situação: num jogo “cara ou coroa”, cuja chance de ganhar ou perder é de 50%, é feita a você a seguinte oferta – se você perder, irá pagar cem reais; porém, se ganhar, irá receber cento e cinquenta reais. Você acha que valeria à pena jogar?

De fato, pela perspectiva do valor esperado, esse é um jogo que vale à pena jogar. Mas diversos experimentos revelaram que a maior parte das pessoas não arriscaria perder cem reais pela mesma chance de ganhar cento e cinquenta reais.

Diante da possibilidade de perder, tornam-se conservadoras.

O viés da aversão à perda nos leva também a temer desperdiçar boas oportunidades, e isso aplicado à dinâmica das compras nos expõe às armadilhas das “promoções imperdíveis” que povoam as lojas. Acredito que, ao sermos impactados por uma “promoção imperdível”, nosso inconsciente ativa um mecanismo de proteção e segurança, que nos leva agir de forma impulsiva devido ao medo de desperdiçar essa oportunidade “única”.

É como se uma voz interna nos dissesse: “melhor garantir agora do que deixar para depois… afinal, as coisas sempre podem piorar”.

A comunicação de produtos e serviços também pode ser impactada pelo viés da aversão à perda. Tudo depende da forma como a informação é apresentada. Isso irá impactar diretamente na percepção produzida.

Vejamos o exemplo: um paciente se encontra em condição crítica, com uma doença incurável. Um grupo médico se reúne e apresenta a ele e a sua família duas opções:

  • Opção 1:

– Há uma nova medicação experimental que desejamos sugerir. Estudos indicam que 90% das pessoas que fizeram o tratamento melhoraram. Gostaria de fazer o tratamento?

  • Opção 2:

– Há uma nova medicação experimental que desejamos sugerir. Estudos indicam que 10% das pessoas que participaram do experimento faleceram. Gostaria de fazer o tratamento?

Em termos práticos, se trata exatamente da mesma informação, porém a forma como são apresentadas produz efeitos totalmente distintos. Como você já deve ter concluído, na Opção 1 houve adesão ao tratamento; e na Opção 2, não.

A forma como a mesma informação é apresentada aumenta a aversão ou a propensão ao risco. Não existe informação absoluta; o que existe é a forma como ela será percebida. E isso depende diretamente da forma como ela é comunicada.

Lembre-se:

Comunicação não é o que você fala; é o que os outros entendem.

Se você gostou de ler sobre o viés da aversão à perda não pode deixar conferir os artigos anteriores da série truques da mente:

Rubens Sant'Anna

Rubens Sant'Anna é um dos maiores especialistas em Trade Marketing do Brasil. Com mais 15 anos de experiência, atuou para marcas líderes mundiais de bens de consumo nos mais variados segmentos. Foi o introdutor do Trade Marketing no Sul do Brasil, tendo idealizado a primeira Pós-graduação nessa área na ESPM-Sul, onde é professor titular. É autor dos livros Planejamento de Trade Marketing - O domínio do canal de vendas e Neuromarketing explica por que você compra. Com formação em arquitetura e urbanismo, MBA em Gestão Empresarial e especialização em comportamento do consumidor, é também empresário e palestrante.

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