Nos artigos da série Truques da Mente tenho escrito sobre vieses que distorcem a forma como nosso cérebro faz julgamentos. Neste, irei falar sobre um dos mais intrigantes: viés da aversão à perda.
O que é o viés da aversão à perda?
De forma resumida: tendemos a dar mais importância às perdas do que aos ganhos.
Segundo Freud, nos esforçamos muito mais por evitar o sofrimento do que para procurar o prazer e bem-estar. Parece que estamos permanentemente atentos à possibilidade de que as coisas piorem, e por isso optamos por garantir a segurança da posição atual.
Desconfio que essa característica tenha origem na nossa evolução, que exigiu de nossos ancestrais um esforço enorme para conquistar coisas que hoje nos são simples e acessíveis, como moradia, alimentos, segurança social.
Para ilustrar o viés da aversão à perda, imagine a seguinte situação: num jogo “cara ou coroa”, cuja chance de ganhar ou perder é de 50%, é feita a você a seguinte oferta – se você perder, irá pagar cem reais; porém, se ganhar, irá receber cento e cinquenta reais. Você acha que valeria à pena jogar?
De fato, pela perspectiva do valor esperado, esse é um jogo que vale à pena jogar. Mas diversos experimentos revelaram que a maior parte das pessoas não arriscaria perder cem reais pela mesma chance de ganhar cento e cinquenta reais.
Diante da possibilidade de perder, tornam-se conservadoras.
O viés da aversão à perda nos leva também a temer desperdiçar boas oportunidades, e isso aplicado à dinâmica das compras nos expõe às armadilhas das “promoções imperdíveis” que povoam as lojas. Acredito que, ao sermos impactados por uma “promoção imperdível”, nosso inconsciente ativa um mecanismo de proteção e segurança, que nos leva agir de forma impulsiva devido ao medo de desperdiçar essa oportunidade “única”.
É como se uma voz interna nos dissesse: “melhor garantir agora do que deixar para depois… afinal, as coisas sempre podem piorar”.
A comunicação de produtos e serviços também pode ser impactada pelo viés da aversão à perda. Tudo depende da forma como a informação é apresentada. Isso irá impactar diretamente na percepção produzida.
Vejamos o exemplo: um paciente se encontra em condição crítica, com uma doença incurável. Um grupo médico se reúne e apresenta a ele e a sua família duas opções:
- Opção 1:
– Há uma nova medicação experimental que desejamos sugerir. Estudos indicam que 90% das pessoas que fizeram o tratamento melhoraram. Gostaria de fazer o tratamento?
- Opção 2:
– Há uma nova medicação experimental que desejamos sugerir. Estudos indicam que 10% das pessoas que participaram do experimento faleceram. Gostaria de fazer o tratamento?
Em termos práticos, se trata exatamente da mesma informação, porém a forma como são apresentadas produz efeitos totalmente distintos. Como você já deve ter concluído, na Opção 1 houve adesão ao tratamento; e na Opção 2, não.
A forma como a mesma informação é apresentada aumenta a aversão ou a propensão ao risco. Não existe informação absoluta; o que existe é a forma como ela será percebida. E isso depende diretamente da forma como ela é comunicada.
Lembre-se:
Comunicação não é o que você fala; é o que os outros entendem.
Se você gostou de ler sobre o viés da aversão à perda não pode deixar conferir os artigos anteriores da série truques da mente:
- Truques da mente #1 | Viés da ancoragem
- Truques da mente #2 | Viés da confirmação
- Truques da mente #3 | Viés da conformidade
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