Somos seres visuais na essência. A percepção visual foi fundamental para a nossa evolução e sobrevivência. Nossos ancestrais caçadores-coletores utilizaram a visão para obter vantagem em relação aos seus predadores. Enquanto o homem estava mais envolvido com a caça, desenvolveu maior habilidade na visão focal; a mulher, mais envolvida com a coleta, possui maior habilidade em termos de visão periférica.
A visão é, portanto, essencial para nossa percepção do ambiente, e o modo como nos comportamos é resultado de como entendemos o estímulo.
Em outras palavras: não é o estímulo em si, mas sim maneira como o percebemos que irá desencadear nosso comportamento.
Como organizar uma gôndola otimizando a percepção visual?
Agora que você já entendeu porque a visão é um sentido tão importante, é o momento de pensar em formas de gerar maior atração para a gôndola onde está inserido seu produto.
Para isso, quero te apresentar a Teoria da Gestalt. Você já ouviu falar nela?
De acordo com essa teoria, cujo um dos temas principais é a percepção, em boa parte das vezes nossos comportamentos tem relação estreita com os estímulos físicos; já em outras, eles são completamente diferentes do esperado porque “entendemos” o ambiente de uma maneira diferente da sua realidade.
Como assim, “entender o ambiente de uma maneira diferente da sua realidade”? Vamos em frente!
Segundo os gestaltistas, possuímos uma tendência natural a busca de fechamento, simetria e regularidade dos pontos que compõem uma figura (objeto).
Já parou para pensar que uma gôndola é também uma figura? Sim, ela é percebida pelo seu cérebro como uma figura, entre tantas outras por aí.
Para ilustrar essa situação, observe a sequência de figuras na imagem a seguir por alguns instantes:
Sem que façamos qualquer esforço, a figura 1 é percebida como um quadrado.
Porém, ao observar a figura 2, os mesmos quatro pontos também estão contidos numa figura inclinada ou num perfil, mas você não os percebe espontaneamente.
Por que você percebeu um quadrado e não as outras figuras? Bem, vamos em frente.
Ao adicionarmos mais quatro pontos à figura 1, o padrão é totalmente alterado e passamos a perceber um círculo (figura 3). Esse foi fácil de perceber, certo?
Já na figura 4, é possível observar nitidamente círculos brancos ou quadrados no centro das cruzes formadas pelo encontro das quatro barras. Não há, porém, qualquer vestígio de contornos de círculos ou quadrados. Nosso cérebro não precisa deles para identificar as formas.
Sua mente viu uma coisa que não existe!
Os gestaltistas, ao observar o comportamento espontâneo de indivíduos durante sua experiência visual, foram capazes de identificar leis que guiam nossas faculdades de reconhecer objetos.
A principal postulação consiste no fato de que diante de situações não muito bem estruturadas, nossa mente procura automaticamente um padrão que nos leva à “boa-forma”.
Você já parou para pensar que o varejo de modo geral é composto por ambientes “não muito bem estruturados”, ou seja, confusos?!
Agora vou te explicar de forma bem resumida os princípios ou leis verificadas pelos gestaltistas.
Tenho certeza de que vão te ajudar a melhorar a experiência de compra dos Shoppers!
Proximidade
De acordo com essa lei, nossa mente tende a agrupar os elementos mais próximos. Na figura abaixo não vemos três linhas, e sim três colunas.
Boa continuidade
Conforme já foi falado em outros artigos da série truques da mente, nosso inconsciente atua nos bastidores preenchendo as imperfeições capturadas pelos nossos sentidos e criando assim uma percepção. A lei da boa-continuidade postula que as partes sucedem-se umas às outras com coerência.
Em outras palavras, nossa mente automaticamente reduz o ruído ocasionado por quebras bruscas e produz o que os gestaltistas chamam de fluidez visual.
Espontaneamente, buscamos a estabilidade visual sem fazer qualquer esforço. Elementos gráficos que sugerem uma linha visual contínua tendem a se agrupar, formando uma imagem coerente em nossa mente.
Em suma, o cérebro preenche os padrões e infere para compreender o ambiente. Na figura abaixo, manchas agrupadas dão a nítida sensação de estarmos vendo um cachorro.
Outro exemplo de ilusão de boa continuidade é ilustrado com a figura abaixo. Nela, vemos dois grandes triângulos sobrepostos, e não algumas formas e linhas espalhadas.
Semelhança
Observe a imagem abaixo por alguns instantes.
Você percebeu três linhas ou quatro colunas? É bem provável que tenha percebido três linhas. Isso porque, de acordo com o princípio da semelhança, que postula que os elementos semelhantes são agrupados automaticamente, sua mente identificou um padrão (no caso, figuras idênticas: quadrados, círculos e triângulos) e direcionou sua percepção.
Fechamento
Diante de figuras “incompletas”, nosso cérebro busca preenchê-las para garantir sua compreensão. Elementos faltantes são automaticamente completados sem que façamos qualquer esforço consciente. A figura abaixo ilustra essa tendência. Nela, vemos um triângulo, e não alguns traços dispostos aleatoriamente.
Os exemplos apresentados acima não deixam dúvidas de que nosso cérebro procura e infere ordem aos estímulos capturados pelo sentido visual, mesmo quando tais estímulos apresentarem falhas.
De acordo com a teoria da Gestalt, a rapidez da leitura ou da interpretação será facilitada na medida em que houver organização visual.
Se você atua no varejo, deve estar permanentemente buscando formas de produzir a ordem necessária que facilite a compreensão da mensagem e leve à decisão impulsiva, reduzindo a dissonância cognitiva.
Em outras palavras, você deve atuar para facilitar a escolha do Shopper!
Vamos ver agora um exemplo prático onde cada uma das teorias apresentadas é aplicada.
Observe por alguns instantes a imagem abaixo:
Imagens de antes e depois demonstram o impacto visual da solução adotada pela Mabel. Nossa mente tende a agrupar elementos semelhantes e fazer fechamentos em figuras incompletas, criando assim uma unidade visual.
Conhecido como Envelopamento de Gôndola Mabel, o projeto foi responsável por um incremento de vendas de mais de 50% em relação ao período em que não havia qualquer estímulo (se você quiser saber mais sobre esse projeto, assiste meu vídeo O Poder do Merchandising no YouTube.
Como um incremento de 50% nas vendas foi possível? Sorte? Aleatoriedade? Ou, ao contrário, aplicação da Teoria da Gestalt?
Vejamos como:
- A aplicação de testeiras e stoppers conferem um limite ao espaço, produzindo a percepção de “unidade” ou bloco à gôndola da Mabel (lei da Boa continuidade).
- O agrupamento vertical de itens com cores semelhantes facilita o reconhecimento dos mesmos (lei da Proximidade),
- Os stoppers, com sua chamativa cor amarela, criam a percepção de horizontalidade que ajuda a demarcar o espaço (lei da Semelhança).
- Os stoppers e réguas conferem uma sensação de continuidade e fluidez ao espaço, caracterizando um início e fim (lei do Fechamento).
Todos esses elementos, em conjunto, ajudaram a criar no inconsciente dos Shoppers a sensação de segurança e unidade, que reduziu suas dissonâncias cognitivas e os fez agir de forma impulsiva.
Não é mágica, não é sorte; é ciência pura, aplicada ao PDV.
Há ainda outro fator importante, que irei comentar na segunda parte deste artigo: o papel das cores. Sim, elas também influenciam e muito na tomada de decisão!
Se você gostou desse conteúdo e quer aprofundar a temática, em meu livro Neuromarketing explica por que você compra, do qual extraí parte do que foi apresentado acima, você terá acesso a muito mais informações!
Até a próxima!
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