Acreditamos que, ao fazer julgamentos, somos imparciais e racionais, tomando decisões justas e baseadas numa análise confiável dos fatos. A verdade é que nossa mente nos leva a reforçar crenças, sejam elas reais ou meras ficções, distorcendo a realidade de modo a atender nossas expectativas prévias.
No primeiro artigo desta série, escrevi sobre o viés da ancoragem e expliquei como nossa mente não percebe nada de forma isolada, e sim sempre dentro de um contexto.
Não fazemos julgamentos de forma objetiva, e sim relativa. Essa capacidade nos ajuda a fazer julgamentos e tomar decisões sem que tenhamos que nos esforçar demais. Apesar de trazer segurança à tomada de decisão, nem sempre nos leva a boas escolhas.
Outra distorção da mente bastante estudada em Neuromarketing e psicologia comportamental é conhecida como viés da confirmação.
De acordo com o viés da confirmação, buscamos permanentemente confirmar nossas crenças e concepções pré-existentes a partir das informações recebidas do ambiente. Uma vez que acreditamos em algo, seja isso uma verdade ou ficção, nossa mente passa a fazer um filtro seletivo dos estímulos recebidos do ambiente de modo a selecionar aqueles que confirmem a nossa crença. E o faz de modo automático, sem que nos demos por conta.
Esse mecanismo inconsciente faz com que tenhamos a tendência de nos lembrar, interpretar ou pesquisar informações de modo a confirmar crenças ou hipóteses iniciais. Isso nos leva a reunir ou interpretar informações de forma seletiva ou tendenciosa.
Qual a importância da emoção na formação de uma crença?
Quanto maior for a carga emocional relacionada a determinada crença, maior será o viés da confirmação a cada vez que ela for confrontada, mesmo que evidências racionais demonstrem que é falsa. Uma possível explicação para esse viés é que preferimos manter nossa posição inicial sem realizar uma investigação neutra e científica devido ao custo de estarmos errados eventualmente. Em outras palavras: nosso inconsciente prefere estar errado a mudar de posição!
A consequência danosa do viés da confirmação é a produção de excesso de confiança, nos levando a más decisões.
Como se observa o efeito do viés da confirmação no comportamento de compra?
Ao efetuar as compras, é comum buscarmos confirmação que reforcem nossas experiências e expectativas. Isso fica demonstrado a partir da constatação de diferentes estudos que comprovaram que o Shopper faz julgamentos sem realizar uma análise em profundidade. Ele prefere acreditar na sua impressão inicial, seja baseada nas experiências prévias que teve com a loja, seja baseada em percepções pontuais no ato da compra.
Um estudo demonstrou que 74% dos consumidores avalia uma loja com base nos preços de alguns itens chave. Isso significa que alguns itens que fazem parte dos hábitos de compra do Shopper são capazes de influenciar seu julgamento sobre os preços de toda a loja.
É sem dúvida um julgamento apressado que pode nos levar a más decisões!
Supondo que os itens chave de sua rotina de compras estejam com preço baixo, o Shopper, guiado pelo viés da confirmação, pode acabar sendo levado a comprar muito além do planejado, pagando mais caro por produtos cuja compra foi decidida por impulso. E ainda assim, ter a percepção de que fez uma ótima escolha.
O efeito contrário também pode ocorrer: se os itens chave estão caros, mesmo que os demais adquiridos estejam com ótimos preços, o Shopper tende a achar que a loja está com os preços elevados.
Aqui fica a dica para os varejistas e profissionais de Trade Marketing: se conhecerem os itens chave que fazem parte da rotina de compras de seus clientes, podem usar essa informação para influenciar os seus julgamentos em prol de objetivos previamente definidos, como, por exemplo, fazer com que a loja pareça ter preços atrativos.
Não existe uma realidade “lá fora”. A única realidade que existe é aquela criada pela mente.
Confira o primeiro artigo da série Truques da mente: Viés da ancoragem.
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